盲盒，乍聽(tīng)起來(lái)是小孩子玩的東西，有啥可管的？其實(shí)不然。近日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引，提出了一些合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，比如單個(gè)盲盒不得超過(guò)200元，活體動(dòng)物、特殊食品等不得以盲盒形式銷售，以及禁止盲盒變相開(kāi)展賭博、彩票業(yè)務(wù)，等等。
合規(guī)指引一般多見(jiàn)于金融、醫(yī)藥等行業(yè)，或者反壟斷等關(guān)鍵領(lǐng)域。玩具行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新引得監(jiān)管部門出手制定合規(guī)指引，一方面說(shuō)明事前監(jiān)管門檻前移，監(jiān)管更為精細(xì)，另一方面也說(shuō)明盲盒亂象有向其他領(lǐng)域擴(kuò)大的趨勢(shì)，需要及時(shí)引導(dǎo)。
盲盒不算新事物，也并非中國(guó)獨(dú)有。日本商店素來(lái)有“福袋”的經(jīng)營(yíng)方法，將幾種商品裝在一起，以優(yōu)惠價(jià)格銷售，消費(fèi)者買到手，拆開(kāi)才知道里面究竟是什么。這種“福袋”可視為盲盒的前身。但它本質(zhì)上是一種促銷手段，消費(fèi)者一圖便宜，二圖商品的實(shí)際使用功能。
近幾年，“福袋”逐漸透明，讓消費(fèi)者明明白白選優(yōu)惠；與此同時(shí)，盲盒出現(xiàn)了，還與潮玩聯(lián)手，在中美日等國(guó)全面開(kāi)花。盲盒既是刺激興奮感的寶盒，也是買到就能賺到的魔盒，消費(fèi)者購(gòu)買的樂(lè)趣主要體現(xiàn)在打開(kāi)時(shí)的心情和轉(zhuǎn)手售賣的賺錢沖動(dòng)。雖說(shuō)變成了只求曾經(jīng)擁有的“體驗(yàn)派”，不過(guò)其生態(tài)還算良性，潮玩粉絲群自己就撐得起來(lái)。但隨著越來(lái)越多投機(jī)者盯上盲盒圈，盲盒逐漸“盲目”，屢屢炒出天價(jià)，令人咋舌。
行業(yè)聯(lián)動(dòng)是盲盒出圈的另一推手，機(jī)票盲盒、食物盲盒、酒店盲盒讓不關(guān)心潮玩的消費(fèi)者也熟悉了這個(gè)詞。部分跨界盲盒保持了“福袋”屬性，依然重在促銷，比如在機(jī)票盲盒中，盲盒不過(guò)是一種有趣的載體，消費(fèi)者要的是優(yōu)惠機(jī)票。這種刺激加優(yōu)惠有力拉動(dòng)了消費(fèi)，算得上比較成功的創(chuàng)新。
反倒是以銷售盲盒為主業(yè)的商家，盲盒自身是購(gòu)買對(duì)象，刺激還在，但優(yōu)惠沒(méi)了；再加上部分企業(yè)搞“饑餓營(yíng)銷”，放任黃牛炒作，如果長(zhǎng)期持續(xù)，很可能黃牛還在，但粉絲沒(méi)了。還有一些行業(yè)不恰當(dāng)?shù)匾朊ず?，比如?dǎo)致小動(dòng)物死亡的寵物盲盒、被中消協(xié)批評(píng)浪費(fèi)食物的快餐盲盒，這些都造成了負(fù)面影響。這些都是監(jiān)管部門不能坐視不管的主要原因。
上海出臺(tái)的合規(guī)指引，首先限定盲盒經(jīng)營(yíng)僅限于生活消費(fèi)、文藝娛樂(lè)等領(lǐng)域，并非“萬(wàn)物皆可盲盒”，引導(dǎo)盲盒發(fā)揮帶動(dòng)消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，避免無(wú)序跨界、造成惡劣影響。其次，重點(diǎn)提示炒作風(fēng)險(xiǎn)，比如不得誘導(dǎo)非玩家用戶加入投機(jī)炒作，故意造成二手市場(chǎng)價(jià)格劇烈波動(dòng)。同時(shí)，還要求商家公布抽盒規(guī)則、隱藏款抽取概率等。應(yīng)該說(shuō)，這些措施找準(zhǔn)了盲盒市場(chǎng)失序的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，體現(xiàn)了以規(guī)范促發(fā)展的宗旨。
我國(guó)對(duì)新業(yè)態(tài)的監(jiān)管一向持包容審慎態(tài)度，這份盲盒合規(guī)指引也不例外：它只是引導(dǎo)性文件，不是強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。稀缺商品天然具有投資屬性，很難避免投機(jī)。炒作盲盒的本質(zhì)，跟炒作荷蘭郁金香、天價(jià)普洱茶沒(méi)太大區(qū)別。一紙文件也許難以讓盲盒的非正常炒作啞火，更多是起到表明態(tài)度、提示風(fēng)險(xiǎn)的作用，但其作為全國(guó)首個(gè)盲盒行業(yè)規(guī)范，從無(wú)到有本身就是一種進(jìn)步。
目前，頭部企業(yè)泡泡瑪特已表態(tài)將根據(jù)合規(guī)指引，逐步探索可落地的具體方案。企業(yè)自己也說(shuō)，一個(gè)健康有序的潮玩市場(chǎng)不僅有利于保障消費(fèi)者權(quán)益，也能為企業(yè)營(yíng)造良好發(fā)展空間。盲盒已經(jīng)是千億元級(jí)別的大產(chǎn)業(yè)，還將與多個(gè)行業(yè)聯(lián)動(dòng)，需要堅(jiān)持規(guī)則透明公開(kāi)，才能避免盲目發(fā)展。（本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：佘 穎）
