襯衫店成為奧爾特加事業(yè)的起點，在工作的過程中，他不斷積累服裝設(shè)計和時裝零售的經(jīng)驗。

“我那時候沒時間學(xué)習(xí)，因為每天都要工作24小時。”奧爾特加在傳記里說，“我越來越清楚自己想做什么，一旦決定了，就會和其他許多人共同努力，直到使之付諸實施才能罷手。”

OC&C全球戰(zhàn)略咨詢公司大中華區(qū)合伙人莊淳杰對《第一財經(jīng)日報》記者表示，由于童年時貧窮的經(jīng)歷，奧爾特加身上有白手起家的人所常有的腳踏實地的做事方式。

ZARA帝國

“從我開始工作的那一天起，就有一個揮之不去的念頭：為什么我就不能創(chuàng)造出一點兒新東西，和市場上現(xiàn)有的不一樣呢?”奧爾特加說，“我清楚自己是想找出紡織品行業(yè)還有什么能讓我發(fā)揮的余地。”

他決定跟著感覺走，1963年，27歲的奧爾特加和哥哥安東尼奧一起開了一家制衣廠，賬戶上的流動資金只有2500比塞塔，由嫂子和第一任妻子梅拉(RosaliaMera)負(fù)責(zé)做當(dāng)時很流行的棉家居服，銷售比預(yù)期好得多，制衣廠發(fā)展勢頭很猛。10年后他的工廠已經(jīng)擁有500名員工，擁有了自己的設(shè)計團隊，但缺零售這最后一環(huán)。

1975年他在拉科魯尼亞市中心開了第一家ZARA門店，完成了最后一個環(huán)節(jié)。上世紀(jì)80年代中，奧爾特加已經(jīng)將門店擴張到了整個西班牙。1985年，業(yè)務(wù)劇增需要更穩(wěn)固的企業(yè)結(jié)構(gòu)，Inditex集團成立。1986~1987年集團下屬工廠停止為第三方供貨，全部投入ZARA品牌系列的生產(chǎn)，并建立了自己的物流系統(tǒng)。1989年在美國開了第一家店。

和其他零售商不同，奧爾特加大舉擴張、不熱衷于打廣告，控制自己的供應(yīng)鏈，將大部分資源投入到打造全球最具效率的零售集團上。本世紀(jì)初，在其他零售品牌花數(shù)月完成產(chǎn)品的設(shè)計加工銷售流程時，ZARA只需要20天。

在Inditex官網(wǎng)上，有一張商業(yè)模型示意圖，以消費者為核心，環(huán)繞著門店、設(shè)計、制造和物流。根據(jù)消費者反饋，門店每天都會出銷售分析，然后設(shè)計部門根據(jù)門店分析的消費者需求進(jìn)行持續(xù)的改動，工廠小批量進(jìn)行生產(chǎn)，最后物流保證每周兩次發(fā)貨運輸。

“作為一個快時尚品牌，成熟、快速、消費者需求導(dǎo)向的垂直一體化供應(yīng)鏈?zhǔn)荶ARA的制勝關(guān)鍵。”莊淳杰對本報記者表示，首先，相對于一些閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)，ZARA的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)完全由消費者需求為導(dǎo)向，消費者在其全球幾千家門店中的購買行為、產(chǎn)品反饋等會被及時匯總給總部，為設(shè)計師提供新款式依據(jù)，以此做生產(chǎn)銷售決策，以快速響應(yīng)市場需求。

同時，ZARA快速的供應(yīng)鏈體系也是它能對消費者需求做出快速反應(yīng)的助力器，相對于普通服裝企業(yè)3~6個月的生產(chǎn)周期，ZARA從設(shè)計理念到上架的平均周期在兩周左右，這是很多企業(yè)可望而不可即的。

此外，ZARA的庫存周轉(zhuǎn)也非常快，平均不到30天的庫存周轉(zhuǎn)周期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于普通服裝企業(yè)50~60天，甚至90~100天的周期。

莊淳杰說，從消費者的角度，營造了“看中就買，不能猶豫”的“饑餓營銷”效果，而從品牌的角度，降低了庫存的壓力，保證了企業(yè)的盈利能力。