02 危機浮現(xiàn)

　　“只許成功，不許失敗。”許家印對恒大冰泉的期許就像是恒大足球聚樂部對足球比賽的信心。

　　但許家印“金元開路”的地產(chǎn)式玩法，在快消品領(lǐng)域卻難以避免使其陷入一系列由于“超常規(guī)”發(fā)展而引發(fā)的風(fēng)險。

　　“恒大冰泉的策略是一個高舉高打的策略。恒大的很多高層，此前都未曾涉足過快消行業(yè)，所以他們對快消的認(rèn)知比較膚淺。他們認(rèn)為，在中國市場，只要有好的產(chǎn)品和大的投入，肯定就會有大的回報。但事實上絕非如此。”中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬曾對恒大冰泉的玩法如是評價。

　　這一說法在恒大冰泉第一場訂貨會后很快被證實。

　　一系列品牌轟炸過后，恒大冰泉在短短三個月內(nèi)獲得了 57 億訂單。根據(jù)當(dāng)時業(yè)內(nèi)人士測算，57 億元意味著要生產(chǎn) 15 億瓶水，這相當(dāng)于 52.5 萬噸水.按每條生產(chǎn)線平均 10 萬噸水的產(chǎn)量，至少需要 6 條生產(chǎn)線。而據(jù)媒體報道，恒大冰泉當(dāng)時只有 3 條生產(chǎn)線，產(chǎn)能 40 萬噸，至 2014 年 1 月份時，恒大冰泉產(chǎn)銷就已經(jīng)出現(xiàn)失衡的局面，產(chǎn)銷差了 12.5 萬噸。

　　為了迅速提高產(chǎn)能，恒大以 8 位數(shù)的資金進口了德國克朗斯（KRONES）的礦泉水生產(chǎn)線，部署于長白山工廠。

　　原本，該生產(chǎn)線本可在夏天銷售旺季之前把恒大冰泉產(chǎn)能提高數(shù)倍，但由于初涉水業(yè)，以及技術(shù)磨合的緣故，該生產(chǎn)線對原生產(chǎn)線的替換遲遲不能完成。甚至在升級磨合過程中，新生產(chǎn)線長期無法產(chǎn)出符合衛(wèi)生檢驗標(biāo)準(zhǔn)的恒大冰泉。

　　根據(jù)騰訊財經(jīng)的描述，2014 年 8 月時，市面上的恒大冰泉由于供應(yīng)量不足，有的地方已經(jīng)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。在當(dāng)時，開始有經(jīng)銷商抱怨“廠家天天喊著讓打款，新貨卻遲遲不發(fā)”；恒大方面則對外稱，脫銷現(xiàn)象是因為“恒大冰泉旺季動銷良好”。

　　直到 2014 年 12 月，該產(chǎn)能問題才得以解決，但對于恒大冰泉來說，這個它上市以來至關(guān)重要的的第一次啟動“已經(jīng)錯失了整個夏季”。

　　值得注意的是，在恒大冰泉正式運作的第一年，農(nóng)夫山泉在終端進行了大量備貨，準(zhǔn)備在飲料銷售旺季的 PK 戰(zhàn)，在傳播上也大量傳播自己在長白山的找水、長期建設(shè)等工作。

　　但在經(jīng)過一個夏季之后，農(nóng)夫山泉的廣告已不把主要精力放在長白山等的傳播，而是變成了“訴求工作人員的送貨、客戶服務(wù)、對產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)真和自豪感”為重心。

　　在內(nèi)外因素的交替作用下，實現(xiàn)了熱啟動的恒大冰泉從一開始就跌跌撞撞，危機四伏。