張小泉擁抱良渚文化經(jīng)典元素創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計?！堉覐?qiáng) 攝
中新網(wǎng)杭州12月31日電 回眸2021，新技術(shù)賦能之下，新消費、新業(yè)態(tài)層出不窮。在消費升級的大趨勢下，“國潮”之風(fēng)興起激活了中國傳統(tǒng)文化，也為根植于傳統(tǒng)文化的老字號企業(yè)“復(fù)興”提供了契機(jī)。
張小泉上市、同仁堂賣中藥咖啡、蜂花“哭窮”……縱觀即將逝去的2021年，不少中華老字號企業(yè)在風(fēng)口“趕潮”。在數(shù)字化與電商等賦能下，浙江的老字號企業(yè)亦通過消費洞察、新品創(chuàng)新，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，積蓄起了消費升級新動力。
老字號“趕潮”新國潮
“感覺很多此前從未知曉的老字號品牌一時間都‘涌’了出來。”過去一年，“90后”消費者黃瑤意外在抖音熟悉了很多老字號品牌，也愿意駐足了解品牌“過去的故事”，“想到自己和幾百年前的人們用著一樣的東西，就莫名有共鳴感。”
數(shù)據(jù)顯示，已有超過200余家中華老字號品牌入駐了抖音電商平臺。在2021年“雙11”期間，馬應(yīng)龍、海天味業(yè)、張裕等老字號品牌銷量成倍數(shù)增長，環(huán)比增幅達(dá)656%、452%和121%。
抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，老字號企業(yè)通過滿足年輕消費群體時尚、個性化的新消費需求，在質(zhì)量、服務(wù)、設(shè)計、審美等方面推陳出新，重塑了品牌活力，走出了一條老字號引領(lǐng)“新國潮”的道路，獲得了新的市場增量。
浙江省老字號企業(yè)協(xié)會副秘書長曾方榮說，越來越多的老字號企業(yè)參與到“新國潮”中，成為其中一份子，老字號企業(yè)的一些創(chuàng)新舉措，甚至引領(lǐng)了“新國潮”。
2018年，中華老字號五芳齋為了推廣“重陽禮糕”，重新剪輯了五芳齋1989年的紀(jì)錄片，撲面而來的“懷舊感”使視頻播放量很快到達(dá)千萬量級。嘗到甜頭，五芳齋每一年都推出魔性、中二、可愛或是“不明所以”的廣告，因為“奇奇怪怪”“反差萌”，在年輕群體中實現(xiàn)“破圈”。
“五芳齋的創(chuàng)新都是基于對傳統(tǒng)文化的深度挖掘，以及公司戰(zhàn)略的深度理解。”浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理徐煒說，只有堅守“中國傳統(tǒng)飲食文化”這個核心的點，五芳齋才能夠持續(xù)的創(chuàng)新輸出，“從‘網(wǎng)紅’到‘長紅’，我覺得關(guān)鍵還在于公司文化和戰(zhàn)略規(guī)劃”。
老字號企業(yè)的“出圈”困境
“成于新、敗于新”的困境，“傳承”與“創(chuàng)新”的平衡，“熱得快冷的也快”的窘境……對老字號企業(yè)而言，一時的火出圈，是機(jī)遇，亦是挑戰(zhàn)。
“國潮只是一波給老字號企業(yè)機(jī)會的‘消費浪潮’。”在張小泉股份有限公司董事總經(jīng)理夏乾良看來，國潮趨勢下，消費者愿意去嘗試?yán)献痔柈a(chǎn)品，這是老字號企業(yè)的機(jī)會，但真正能讓消費者留下來，實現(xiàn)復(fù)購和口碑傳播的基礎(chǔ)，還是產(chǎn)品本身。
或許源于盲目“趕潮”，“翻車”的老字號營銷案例并不少見。打回憶牌、情懷牌賣奶茶的大白兔，被網(wǎng)友批評“大白兔奶茶沒有大白兔的味道”；同仁堂的中藥咖啡因“拋開劑量談功效”亦被質(zhì)疑是噱頭……
當(dāng)出圈的“機(jī)遇”擺在眼前，如何判斷也需要理性判斷。
曾方榮表示，如果“出圈”的機(jī)遇與老字號品牌內(nèi)涵不夠“兼容”，就容易“熱得快冷的也快”，所以老字號企業(yè)要權(quán)衡自身戰(zhàn)略、實力以及投入產(chǎn)出等因素，“比起一個階段的備受關(guān)注，更重要的是基業(yè)長青”。
在徐煒看來，出圈一定是積累的結(jié)果，老字號品牌若想“出圈”，首先要做好至少三年的戰(zhàn)略規(guī)劃，并系統(tǒng)性地配備人與資源，才能創(chuàng)造并抓住機(jī)會。
“老字號品牌不一定需要顛覆式創(chuàng)新，可以在保留老字號品牌的傳統(tǒng)記憶、獨特口感與精神面貌的同時，創(chuàng)新連接方式，實現(xiàn)與更多年輕人的觸達(dá)。”徐煒說，要想清楚目標(biāo)群體是誰，想要什么，用目標(biāo)群體適合的溝通方式去“溝通”，而不是盲目創(chuàng)新。
老字號企業(yè)如何“不出圈”？
老字號企業(yè)“復(fù)興”的背后，蘊(yùn)含著消費者對傳統(tǒng)國貨品牌的情感與信賴。在重新被市場審視與比較中，老字號企業(yè)如何才能不被淘汰“出圈”？
“當(dāng)老字號企業(yè)把傳統(tǒng)文化用現(xiàn)代審美的方式進(jìn)行二次創(chuàng)作，作品蘊(yùn)含的匠心傳承，吸引我瘋狂‘剁手’。”在“90后”消費者王薇的購物清單中，老牌國貨已逐漸占據(jù)更高的比例。
在王薇看來，消費者天然地對老字號品牌有好感度，只是從前有一種“代溝感”。當(dāng)老字號企業(yè)擺脫歷史“枷鎖”，以更貼近當(dāng)下的方式接近消費者，滿足消費者需求，消費者是愿意買單的，“當(dāng)下國潮澎湃，不正表達(dá)了我們對國貨的熱情與期待。”
快400歲的張小泉打造了形象IP“泉叔”，不但“刷”微博、“拍”抖音，還會“寫”小紅書，以多維觸角伸向社交媒體矩陣渠道，這些新潮玩法也賦予了張小泉新的生命力。2021年9月，“刀剪第一股”張小泉在創(chuàng)業(yè)板上市。
“老字號品牌之所以成為老字號，是因為它本身的‘好’，而不是‘老’。”夏乾良說，在張小泉的轉(zhuǎn)型過程中，會不斷提煉曾經(jīng)的“好”是什么，然后用今天的語言“編碼翻譯”出來。“如果現(xiàn)在宣傳‘一把剪刀能用20年’，消費者肯定沒有感覺，但如果用‘良鋼精作’‘賦能美好生活’，那消費者就會多一些想象。”
在一個創(chuàng)新和營銷方案落地之前，徐煒認(rèn)為，老字號企業(yè)一定要想清楚，這個營銷或者產(chǎn)品能給企業(yè)帶來什么，與公司戰(zhàn)略是否吻合，是不是一個長期的對企業(yè)有效的創(chuàng)新，“要不忘初心，再持續(xù)創(chuàng)新”。
微拍堂相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，直播電商的興起重塑和升級了電商市場的交易模式和交易場景，在新渠道下，老字號企業(yè)得以將品牌背后的文化故事與消費者交流，“大量的老字號企業(yè)和非遺手工傳承人觸網(wǎng)，借助新渠道，實現(xiàn)‘品牌IP化、業(yè)態(tài)特色化、藝術(shù)生活化、合作跨界化’，從而開拓出新的天地。”
當(dāng)老字號品牌與國潮的融合成為浙江經(jīng)濟(jì)的新亮點之一，曾方榮說，老字號企業(yè)要時刻把消費者需求視為“重中之重”，“只有這樣，不管大趨勢如何，是哪個階段的‘新消費’，老字號企業(yè)都能順時而動、順勢而為、不斷創(chuàng)新，永遠(yuǎn)融入趨勢之中，成為‘弄潮兒’。”
當(dāng)“國潮”之風(fēng)吹起，老字號企業(yè)一邊堅守品牌，一邊改變創(chuàng)新，譜寫著新的百年傳說。(胡亦心 來源：中新網(wǎng))
