安踏公司的實(shí)驗(yàn)室。(圖片由受訪者提供)

　　“品牌鞋”：“晉江頻道”的次聲波

　　盡管早就知道“貼牌是做人家的生意，品牌是干自己的事業(yè)”，真正促使晉江人下決心轉(zhuǎn)型做品牌，卻是亞洲金融危機(jī)所帶來的產(chǎn)業(yè)大洗牌。

　　1997年，席卷亞洲的金融危機(jī)爆發(fā)。各地外向型經(jīng)濟(jì)及貼牌生產(chǎn)模式遭遇重創(chuàng)——外貿(mào)訂單急劇縮水、利潤水平大幅下降，眾多晉江鞋商瀕臨經(jīng)營虧損的困境，一些單純靠外單加工的中小企業(yè)，紛紛關(guān)門倒閉。

　　經(jīng)濟(jì)低迷導(dǎo)致競爭加劇和產(chǎn)業(yè)洗牌，而差異化和高利潤都離不開品牌。當(dāng)?shù)匾恍┦茉L鞋商回憶，他們生產(chǎn)的鞋子只要貼上國外品牌，價(jià)格立馬就能翻好幾倍，代工訂單卻越來越少，利潤則越擠越薄。

　　泉州市委統(tǒng)戰(zhàn)部副部長王慶祥向新華每日電訊記者吐槽，1998年3月參加德國杜塞爾多夫國際鞋展時(shí)發(fā)現(xiàn)，“我們晉江運(yùn)動(dòng)鞋5美元一雙，貼上外國牌子就賣99.9美元！”

　　如此懸殊的價(jià)格差距，令時(shí)任陳埭鎮(zhèn)鎮(zhèn)長的王慶祥內(nèi)心深受刺激。更讓他郁悶不已的是，晉江企業(yè)展廳中央陳列的竟全部是國際品牌，“晉江鞋”則被擺在不起眼的邊邊角角。

　　“大家回到賓館就開會(huì)，下決心要?jiǎng)?chuàng)自己的品牌。”他回憶說。

　　危機(jī)使晉江人深切地體會(huì)到“貼牌之痛”，更激發(fā)了他們對品牌的追求。于是，從危機(jī)中尋找契機(jī)，用品牌塑造價(jià)值，很快成為晉江人的共識(shí)。

　　1998年，晉江市提出“品牌立市”。“實(shí)施區(qū)域品牌造勢戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場主導(dǎo)權(quán)”，一度成為當(dāng)?shù)刈铐懥恋目谔?hào)。

　　1999年，以“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人”重新詮釋品牌含義的安踏創(chuàng)始人丁世忠在公司董事會(huì)上力陳己見，決定花80萬元聘請乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝為安踏品牌代言，并向CCTV-5支付300萬元廣告費(fèi)。按照當(dāng)年安踏公司的財(cái)務(wù)狀況，“明星+廣告”的總支出，恰巧等于公司全年的總利潤。

　　丁世忠膽量之大、出手之重，至今仍令同行們欽佩不已。多數(shù)業(yè)界專家認(rèn)為，無論引用何種營銷策略或風(fēng)險(xiǎn)評估，這種拿100%利潤做廣告的行為，都是一場風(fēng)險(xiǎn)巨大的“豪賭”。

　　孔令輝和丁世忠都贏了。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，孔令輝獲得了乒乓球男子單打冠軍。伴隨著那句“我選擇，我喜歡”的廣告語，安踏的品牌家喻戶曉。從2001年到2007年，安踏銷售收入由1億元增長到12.5億元。從此，安踏拉開了與其他晉江鞋企的距離，成為名副其實(shí)的行業(yè)領(lǐng)頭羊。