花25元錢(qián)買(mǎi)本也許不需要的書(shū)，卻能獲得價(jià)值50元的護(hù)膚品，你會(huì)不會(huì)掏錢(qián)呢？當(dāng)記者在周?chē)呐笥阎须S機(jī)調(diào)查時(shí)，有人說(shuō)，就沖著它“物超所值”也值得掏錢(qián)；有人說(shuō)，既是買(mǎi)書(shū)，更重要看書(shū)本身，而不會(huì)做“買(mǎi)櫝還珠”的營(yíng)生。
看來(lái)，面對(duì)書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刮起“贈(zèng)品風(fēng)”，并非讀者人人都買(mǎi)這個(gè)賬的。
作為營(yíng)銷(xiāo)手段之一，“買(mǎi)一送一”的創(chuàng)意源自一些時(shí)尚類(lèi)刊物。比如，某期《時(shí)尚》雜志附贈(zèng)一片SK-II面膜；《風(fēng)度》贈(zèng)送不銹鋼酒壺；《VOGUE》隨刊贈(zèng)送錢(qián)包和項(xiàng)鏈―――這些贈(zèng)品有些是廣告商置換的產(chǎn)品，有些是刊物本身定做的廣告禮品。但不管怎么說(shuō)，花20元錢(qián)買(mǎi)刊物還能獲贈(zèng)價(jià)值百余元的贈(zèng)品，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)還是頗具誘惑力的，一時(shí)倒也不失為拉動(dòng)刊物銷(xiāo)售的“法寶”。
曾幾何時(shí)，書(shū)界也開(kāi)始仿效。起先比較集中在少兒讀物，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一張“課程表”，幾張花花綠綠的卡通粘紙、填色圖紙，著實(shí)讓孩子們歡欣不已。而后《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》系列圖書(shū)附贈(zèng)的光學(xué)“解密卡”,引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)少兒圖書(shū)“帶工具閱讀”的時(shí)尚潮流。不久，成人讀物很快也加入“贈(zèng)品”行列，其中尤以青春讀物和時(shí)尚美容讀物更盛。比如《惡魔之吻》送“男女生交換日記本”、“愛(ài)的密碼信息紙”等；買(mǎi)一套《魔法風(fēng)暴》送迷你攝像頭一個(gè)。隨著“贈(zèng)品風(fēng)”的愈演愈烈，贈(zèng)品的“含金量”也節(jié)節(jié)攀高：《OL美容寶典》定價(jià)25元，送價(jià)值50元的dior美白精華，買(mǎi)《達(dá)·芬奇密碼》插圖珍藏本，有20位讀者可以獲得價(jià)值3000元的純金掛件……
無(wú)疑，“贈(zèng)品”作為營(yíng)銷(xiāo)方式或手段提升了圖書(shū)的附加值。但是,這種“功夫在書(shū)外”的營(yíng)銷(xiāo)理念，未必人人叫好。
媒體從業(yè)人員顧先生認(rèn)為，不可否認(rèn)，“贈(zèng)品”是促銷(xiāo)的一個(gè)有效手段，但對(duì)圖書(shū)、報(bào)刊來(lái)說(shuō)未必是件好事。從表面上看，發(fā)行量暫時(shí)上去了，但這些圖書(shū)、報(bào)刊是不是到了目標(biāo)讀者的手里，是不是真正反映了圖書(shū)報(bào)刊的流向，是不是能體現(xiàn)出市場(chǎng)的實(shí)際需求？?jī)H僅靠“贈(zèng)品”的促銷(xiāo)，最終帶來(lái)的還是泡沫和虛假的“暢銷(xiāo)”。
而《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》策劃鄭重則認(rèn)為,少兒讀物的形式創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新同等重要。在書(shū)中配一些帶有科技含量的小工具,可以使孩子的閱讀有互動(dòng)和參與感,讓孩子的天性在閱讀中充分發(fā)揮,感受到閱讀的快樂(lè)并從中得到教育。
書(shū)店?duì)I業(yè)員龐先生認(rèn)為，關(guān)鍵還要看贈(zèng)品是什么。好的禮品應(yīng)該和圖書(shū)內(nèi)容有一定的關(guān)聯(lián)度，有特色，從而能激發(fā)讀者的購(gòu)買(mǎi)欲。但現(xiàn)在不少圖書(shū)贈(zèng)品并沒(méi)有達(dá)到這點(diǎn)。如果認(rèn)為讀者會(huì)“貪小便宜”來(lái)買(mǎi)你的書(shū)，那就低估了讀者。讀者看重的還是書(shū)本身，而不在乎送不送禮品；沖著贈(zèng)品的讀者未必肯掏錢(qián)買(mǎi)書(shū)。
一些編輯在接受采訪時(shí)明確反對(duì)書(shū)業(yè)的“贈(zèng)品風(fēng)”。他們認(rèn)為，“贈(zèng)品風(fēng)”的愈演愈烈，必然會(huì)助長(zhǎng)編輯“功夫在書(shū)外”，互相攀比贈(zèng)品價(jià)值，繼而增加圖書(shū)運(yùn)作成本，最終還會(huì)導(dǎo)致書(shū)價(jià)的“虛高”，對(duì)書(shū)業(yè)的發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看有害而無(wú)益。
