網(wǎng)絡媒體是完全依賴高新技術發(fā)展起來的一種新型傳媒，它的傳媒身份的確立是以現(xiàn)代科學技術的日益精進為基礎和基本條件的。這和廣播、電視等第二、第三媒體的誕生以及最終能夠在新聞傳播的家族中安身立命如出一轍。正如廣播沒有能夠取代平面媒體、電視也沒有能夠取代廣播和報紙等媒體一樣，網(wǎng)絡媒體取代以上三種媒體的可能性也不存在，這是由它們各自的特點和受眾可能的接受水平和接受條件所決定的。同理，呼之欲出的第五媒體以及將來有可能出現(xiàn)的第六、第七甚至更多的媒體，也不可能代替先它而存在的媒體，這已經(jīng)是被歷史所證明了的客觀規(guī)律。
每一次新媒體的出現(xiàn)，都會對舊媒體形成一定的沖擊同時引發(fā)舊媒體自我功能的調(diào)節(jié)以適應變化了的環(huán)境和受眾的需要。新舊媒體需要有一個比鄰而居、擇善而學、相促而進的過程。就眼下的平面媒體而言也不例外。
比鄰而居：美國是網(wǎng)絡媒體的始創(chuàng)者。如果以1989年美國的互聯(lián)網(wǎng)由純粹的軍用開始轉入商業(yè)運作為起點，互聯(lián)網(wǎng)以及第四媒體已經(jīng)有17年發(fā)展變化的歷史了。繼美國之后，第四媒體先后在歐洲、日本出現(xiàn)，并取得了飛速的發(fā)展。盡管如此，這種集合了過去三大媒體之傳播功能和優(yōu)點的新媒體并沒有“一統(tǒng)天下”，它的出現(xiàn)只是增加了一個傳媒家族中的新成員而已。新舊媒體的互補性遠遠地大于它們之間的取代性。在我國，當網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)以后，傳媒界在經(jīng)過了一陣兵荒馬亂之后，馬上穩(wěn)住了陣腳。人們從理論和實踐兩個方面分析、認識、研究網(wǎng)絡媒體，承認了它的“家族”地位，理性地提出了“以網(wǎng)絡為鄰”、“以網(wǎng)絡為友”、“以網(wǎng)絡為伴”等口號。據(jù)介紹，除了少數(shù)商業(yè)網(wǎng)站之外，我國目前的新聞傳播機構、特別是具有象征和代表意義的國家級新聞出版部門、通訊社、電視臺等均建立起了自己的網(wǎng)站，“傳統(tǒng)媒體”在學習借鑒網(wǎng)絡傳播的優(yōu)點之后開始出版自己的網(wǎng)絡版。網(wǎng)絡媒體在尚且沒有取得新聞采集資格的條件下，授權轉引、集納其他媒體的新聞稿。網(wǎng)絡媒體以此分得傳播新聞的一杯羹，“傳統(tǒng)媒體”也借助網(wǎng)絡的魔力來提升自己的知名度和影響力。雙方成了比鄰而居的好伙伴。
擇善而學：網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，改變了原有傳播的格局，蕩滌著傳統(tǒng)的新聞傳播理念。為求競爭和適應，平面媒體應該在以下幾個方面進行努力：
首先，改變語言和宣傳的方式，不要老是以應該怎樣，不應該怎樣的形式進行居高臨下的灌輸和說教，應該像良師益友似的根據(jù)受眾的需要進行有的放矢的宣傳和互動。
其次，提高報道質(zhì)量、精選有價值信息。網(wǎng)絡傳播的信息是海量的，它在報道新聞的同時還可以進行深度報道，還附有背景資料及其深廣的鏈接。這是平面媒體的弱勢。同時應該看到，網(wǎng)絡媒體的原創(chuàng)新聞不多，它的80％以上的新聞是來自平面媒體，它在提供“海量”信息的同時，有不少的垃圾信息在其中。受眾在大海里淘金是非常困難的一件事。平面媒體如果能把最核心的新聞和最有價的信息以“濃縮”和“精品”的方式及時地提供給受眾，使受眾幾分鐘的讀報所得等值或者大于他們幾個小時在網(wǎng)上的所得，受眾沒有排斥平面媒體的理由。何況，受眾許多年養(yǎng)成的閱讀習慣，平面媒體本身所具有的權威性和平面媒體易于攜帶、存儲方便、隨時翻閱等網(wǎng)絡媒體所不具備的特點，是平面媒體贏得受眾的因素之一。
相促而進：網(wǎng)絡媒體的生存和發(fā)展空間就目前的情況而言是在大中城市和經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，貧苦邊遠地區(qū)和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，人們的生活和發(fā)展目標是“溫飽”。就平面媒體而言，我國千人擁有報紙的數(shù)量和千人閱報率一時還難以和發(fā)達國家比肩，這說明無論是網(wǎng)絡媒體還是平面媒體，都有廣闊的發(fā)展空間。對于網(wǎng)絡媒體來講，在發(fā)揚自己時效性強、信息量大、互動性好等特點的同時，應該學習平面媒體做新聞的態(tài)度和精神，深刻體會新聞傳播的要旨，做到信譽和質(zhì)量的同步提升。對于平面媒體而言，要主動適應新的傳播格局下的傳播方式的變革，尋求能夠受到大家認可的傳播手段，如減少連篇累牘的時政新聞的報道，增加實用信息、經(jīng)濟信息、娛樂信息、社會信息等的報道量；借鑒網(wǎng)絡新聞的特點，培養(yǎng)個性化的編輯記者，進行專業(yè)化、點對點的服務；改變出版發(fā)行的渠道，在提高新聞的時效和提高服務的水準上下功夫，爭取實現(xiàn)“以少勝多”；提高把關意識，嚴格防止垃圾信息的傳播；充分利用平面媒體具有的新聞采訪的權利，用高質(zhì)量的新聞吸引受眾、滿足受眾的需求；辦好自己的網(wǎng)絡媒體，拓展新聞傳播的平臺等。
傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體相互融合、相促而進的例子很多。如2001年1月11日，在獲得美國聯(lián)邦通信委員會的批準后，美國在線（AOL）以1035億美元換股并購了時代華納公司（Time Warner），從而創(chuàng)建了世界上最大的傳媒集團——美國在線-時代華納。
美國在線與時代華納的合并是國際網(wǎng)絡分銷商同著名內(nèi)容供應商的首次結合，也是一次新舊媒體資源的整合過程。其合并行為以高科技為基礎，理想藍圖是通過強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，打造一家既具有強大節(jié)目制作能力、又具有強大傳輸網(wǎng)絡的傳媒巨頭。它們的結合被譽為是“內(nèi)容與發(fā)行的完美婚姻”。
一個只有十幾年歷史的年輕企業(yè)居然吞下了幾乎用了一個世紀的時間建成的傳媒帝國，網(wǎng)絡媒體的來頭似乎勢不可擋。事實上，美國在線在合并后所依賴的還是時代華納所擁有的新聞資源。時代華納擁有世界級的媒體、娛樂和新聞品牌，美國在線擁有高科技、基礎設施和世界第一的網(wǎng)上品牌，及潛力巨大的電子商務市場。雙方看中了對方的優(yōu)勢并各揚其長而形成了互補。從經(jīng)濟學的角度看，兩大公司的合并最根本的目的是追求所占的傳播市場份額的最大化和利益、利潤的最大化，并沒有出現(xiàn)誰吞并誰或者誰取代誰的局面，而是加速了新舊媒體的融合。
合并組成的新公司美國在線—時代華納公司擁有一系列極具價值的品牌，包括CNN、Netscape、HBO、《時代》雜志、時代—華納電纜公司和華納兄弟公司。它的主要業(yè)務有：美國在線(ISP)、電視和廣播部門、有線電視部門、出版、影視娛樂以及音樂。
從這個世界最大的新舊媒體的聯(lián)合體的橫空出世及其運行發(fā)展的軌跡看，網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)帶給傳統(tǒng)媒體的是機遇而不是毀滅或者死亡。傳統(tǒng)媒體在這場浴火中再生的前提條件是正視媒介、傳播市場、社會以及受眾等要素在現(xiàn)代科技刺激和推動下出現(xiàn)的新變化，研究、熟悉、適應這種變化了的市場和情況，走與網(wǎng)絡媒體共生、共榮的發(fā)展之路。這一方面是媒體的集合功能愈來愈為人們所接受和認可以及傳媒業(yè)中知識和技術的自我更新所致，另一方面也的確反映了新傳媒時代的新特點。這樣，平面媒體就抓住了由于網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)給傳媒業(yè)帶來的契機，就可以逐步尋找到在多媒體時代平面媒體的出路并以此開創(chuàng)一個屬于平面媒體自己的新天地。（作者：郭立群 李建新/本文刊于《網(wǎng)絡傳播》2006.11）
