當(dāng)“故事”遭遇市場(chǎng)考驗(yàn)
“在網(wǎng)易當(dāng)一頭豬，可能比熊貓還開(kāi)心”。這幾天，網(wǎng)易的黑豬成了“網(wǎng)紅”，頻頻被擺上互聯(lián)網(wǎng)大佬們的餐桌。一頭豬賣(mài)出了16萬(wàn)元的“天價(jià)”。
名人+農(nóng)產(chǎn)品的“連連看”模式近年十分流行，打動(dòng)人的，不只那些富有人情味的營(yíng)銷(xiāo)手段，還有故事里的探索和承諾。不過(guò)，當(dāng)“故事”遭遇市場(chǎng)的考驗(yàn)，名人農(nóng)產(chǎn)品能夠走多遠(yuǎn)？
名人+農(nóng)產(chǎn)品 背后的故事各不相同
“名人”+“農(nóng)產(chǎn)品”的“連連看”，背后的故事各不相同。
褚時(shí)健，紅塔集團(tuán)原董事長(zhǎng)。1999年1月9日因貪污被判無(wú)期徒刑；2002年，褚時(shí)健獲準(zhǔn)保外就醫(yī)，在經(jīng)歷了人生浮沉后，70多歲的老人回到哀牢山，和妻子承包荒山種橙，開(kāi)始了第二次創(chuàng)業(yè)。“褚橙”不僅是商業(yè)成功，也成為一個(gè)精神符號(hào)，有了“勵(lì)志橙”的別稱(chēng)。
“柳桃”和“丁氏豬肉”可能更重商業(yè)探索。
聯(lián)想控股想像做IT一樣經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)，全程可追溯、全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)、全球化布局。佳沃集團(tuán)在水果領(lǐng)域涉及了藍(lán)莓、獼猴桃、車(chē)?yán)遄拥取?/p>
丁磊養(yǎng)豬的初衷是做出安全、美味的好豬肉。他曾向媒體透露，養(yǎng)豬場(chǎng)僅少數(shù)幾位技術(shù)人員就可管理2萬(wàn)頭豬，整個(gè)過(guò)程智能養(yǎng)殖，非常環(huán)保。豬的排泄物經(jīng)過(guò)處理后，“這水我可以喝下去。”
“潘蘋(píng)果”也許還是一個(gè)公益項(xiàng)目，不是一門(mén)生意。與之相似的，還有任志強(qiáng)代言的“任小米”，又名沙漠小米，全程生態(tài)種植，采購(gòu)加工過(guò)程也完全綠色清潔生產(chǎn)。
過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知更多的來(lái)自地理品牌，比如五常稻米、贛州臍橙、庫(kù)爾勒香梨等，或者產(chǎn)品品類(lèi)，比如砂糖橘、糖心蘋(píng)果等。但是名人農(nóng)產(chǎn)品讓消費(fèi)者們的選擇有了新視角。無(wú)論是褚橙、柳桃，還是潘蘋(píng)果，這些大佬們都采取了同樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，以自己的名字為產(chǎn)品背書(shū)，在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了話(huà)題產(chǎn)品。
高身價(jià)VS高期待 明星農(nóng)產(chǎn)品模式能否持續(xù)
對(duì)于“大佬們”的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品本身，也許還有獵奇心理和對(duì)企業(yè)家的敬意。但是，人們會(huì)為這種精神消費(fèi)持續(xù)買(mǎi)單么，這種模式能否復(fù)制，又能否持續(xù)？
有“故事”的農(nóng)產(chǎn)品往往都有更高的“身價(jià)”。在天貓上，5kg的優(yōu)級(jí)褚橙售價(jià)148元，5kg的特級(jí)褚橙售價(jià)168元。8粒裝的“潘蘋(píng)果”天水花牛蛇果禮盒售價(jià)38元，每斤售價(jià)在12元到13元。相應(yīng)的，消費(fèi)者對(duì)于這些農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)也有更高期待和要求。
但從現(xiàn)實(shí)看，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)大；優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景好，但儲(chǔ)存、物流等瓶頸依然不暢通；上下游風(fēng)險(xiǎn)難以把控；產(chǎn)品受季節(jié)性制約大，無(wú)法如制成品一般保持穩(wěn)定的品質(zhì)等等。這些難題的形成和解決，都非一日之功。
2009年，丁磊決定養(yǎng)豬，如今，已經(jīng)走過(guò)了7個(gè)年頭。“我們的動(dòng)作一直很慢，因此這個(gè)段子每年都會(huì)被大家翻出來(lái)嘲弄一番。”網(wǎng)易方面曾如此自嘲，當(dāng)年第一批豬只有100多頭出欄，網(wǎng)易表示“高估了自己，也低估了養(yǎng)豬中所面臨的問(wèn)題。”
一位明星農(nóng)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人則向北京晨報(bào)記者講述了“最后一公里”的煩惱，“今年，我們把部分快遞交給一家大型快遞公司負(fù)責(zé)，但是很快這家公司就不愿意接我們的單了，因?yàn)殡p方約定暴力配送造成的損失要由快遞公司賠償，他們賠不起了。”這位人士表示，在農(nóng)產(chǎn)品配送中，損耗在所難免，“但是消費(fèi)者不理解這些。”最終，為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑，這家公司只能限制對(duì)一些地區(qū)進(jìn)行配送。
從“傍大腿”到“小而美” 農(nóng)產(chǎn)品站上朋友圈“新風(fēng)口”
農(nóng)產(chǎn)品的故事，不僅僅在商業(yè)大佬們的果園和餐桌上。如今在朋友圈，這些故事也正流行。
不知道從何時(shí)起，琯溪蜜柚、煙臺(tái)大櫻桃、贛南臍橙、云貴火龍果、四川獼猴桃等全國(guó)各地的水果都涌入了朋友圈。新媒體營(yíng)銷(xiāo)正逐漸取代傳統(tǒng)的批零模式。
“農(nóng)產(chǎn)品很適合這種分享模式去銷(xiāo)售。你的朋友會(huì)告訴你，你買(mǎi)的產(chǎn)品是如何種出來(lái)的，那里的氣候如何？環(huán)境怎樣？人們是如何采摘、包裝、加工的。自然會(huì)有一種信任，讓人們?cè)敢鈬L試。”一位微商告訴北京晨報(bào)記者，她剛剛加入了銷(xiāo)售水果罐頭的行列，無(wú)添加的賣(mài)點(diǎn)讓她獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。
快遞紅利也讓農(nóng)產(chǎn)品微商成為可能。大部分農(nóng)特產(chǎn)品的貨值偏低，卻都是重貨。“以前我們發(fā)EMS，一箱標(biāo)準(zhǔn)件就要36元，加上打包，一箱水果快遞費(fèi)就要40元。”一位商家告訴北京晨報(bào)記者。2015年各大快遞公司紛紛推出了針對(duì)區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)的運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)。以琯溪蜜柚為例，活動(dòng)價(jià)格最低曾達(dá)到4元/單?？爝f公司們也看到了區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)帶來(lái)的快遞增量市場(chǎng)。
曾有媒體統(tǒng)計(jì)，農(nóng)產(chǎn)品微商雖然做的規(guī)模都很小，都是個(gè)體戶(hù)運(yùn)作，但80%都是賺錢(qián)的，相反電商網(wǎng)站上的農(nóng)產(chǎn)品店鋪80%都是虧損的。從“傍大腿”到“小而美”，有故事的農(nóng)產(chǎn)品正站上朋友圈的“新風(fēng)口”。
北京晨報(bào)記者 劉映花
