3 廣告花樣有哪些？
情景劇、歌舞、游戲無(wú)所不用其極
花式廣告和有使用場(chǎng)景的口播，在目前的綜藝節(jié)目中頻頻出現(xiàn)。比如，《奇葩說(shuō)》第三季中“廢話就像頭皮屑，消滅就用×××”，“喝了才能愉快聊天的××咖啡”；《飯局的誘惑》中“喝一口爽半年的××可樂(lè)”，這種典型的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)態(tài)口播有“魔性洗腦”的效果。
在愛(ài)奇藝出品、米未傳媒制作的《奇葩大會(huì)》中，廣告植入花樣再升級(jí)，節(jié)目開(kāi)場(chǎng)前的動(dòng)畫(huà)里，馬東就鉆進(jìn)某快餐品牌的全家桶，變裝為“馬上校”，在主持人何炅的介紹中手拿漢堡薯?xiàng)l形狀的木魚(yú)登場(chǎng)。
《火星情報(bào)局》(簡(jiǎn)稱《火星》)采用了大量情景劇的植入廣告方式，基本上每期都會(huì)有一個(gè)小品時(shí)間專門用來(lái)打廣告。比如第一季節(jié)目，初級(jí)特工提案中，在觀眾席中有某個(gè)廣告商的人，在初級(jí)特工提案的環(huán)節(jié)，那位是廣告商的人的初級(jí)特工就會(huì)站起來(lái)提案，然后加入產(chǎn)品。嘉賓(高級(jí)特工)加入討論在說(shuō)自己的提案時(shí)加入廣告：講到男生保養(yǎng)問(wèn)題，錢楓會(huì)說(shuō)，“像涵哥這種膚質(zhì)，因?yàn)闈M臉是毛，所以用的是××洗臉。”
其廣告內(nèi)容也會(huì)貫穿整個(gè)節(jié)目，《火星》的每一個(gè)流程都自帶廣告內(nèi)容，在選出王牌特工的環(huán)節(jié)，特寫(xiě)時(shí)也會(huì)有廣告商的品牌標(biāo)語(yǔ)。在“局長(zhǎng)怎么看環(huán)節(jié)”，汪涵也會(huì)冷不丁地提到廣告主。甚至于，連暫停都會(huì)跳出來(lái)某廣告主的廣告頁(yè)面。
第二季則多是由高級(jí)特工唱跳結(jié)合推出廣告金主，詼諧有趣。最后的自拍環(huán)節(jié)也會(huì)用廣告商手機(jī)來(lái)自拍。
《笑星闖地球》(簡(jiǎn)稱《笑星》)同樣也偏愛(ài)情景式廣告植入方式，比如主持人的主持臺(tái)有廣告主手機(jī)logo；在相關(guān)的小品(與手機(jī)有關(guān)的)植入廣告詞：在《放下手機(jī)不好嗎》小品中，女主演是網(wǎng)絡(luò)主播，在主播途中說(shuō)：“為什么我這么美你知道不，因?yàn)槲矣玫氖悄衬呈謾C(jī)，怎么照都美”；節(jié)目結(jié)束后以花絮的形式玩游戲(拍照搶相框)：在張大大來(lái)了的那期中，后面有后臺(tái)花絮，花絮中張大大、王自健玩搶相框的游戲，相框后面的那堵墻上，就是廣告主的logo。
4 誰(shuí)來(lái)植入？
唱跳反應(yīng)能力俱佳，與品牌調(diào)性相符
優(yōu)質(zhì)的植入“演繹的人”同樣重要，《火星》中劉維唱跳功底扎實(shí)，楊迪演繹及反應(yīng)能力俱佳。每周節(jié)目固定的劉維演唱環(huán)節(jié)——雖然是廣告歌，但期期不重樣，風(fēng)格從rap、流行、搖滾玩了個(gè)遍。關(guān)鍵是他唱得還真是好聽(tīng)。優(yōu)酷表示，劉維和楊迪都是潛質(zhì)非常優(yōu)異的藝人，“他們身上的特質(zhì)就是他們一定會(huì)紅。劉維唱跳功底扎實(shí)，楊迪演繹及反應(yīng)能力俱佳，節(jié)目組也會(huì)根據(jù)他倆的特性來(lái)專門為其打造合適的花式廣告。”
米未內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在廣告合作的嘉賓選擇標(biāo)準(zhǔn)上，強(qiáng)調(diào)本身氣質(zhì)和話題與品牌調(diào)性相符，“大家不是硬生生地坐下來(lái)聊廣告，而是聊本身非常有趣的創(chuàng)意。同時(shí)我們也會(huì)讓嘉賓本身對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)了解，這樣大家在場(chǎng)上也更愿意主動(dòng)與品牌互動(dòng)。”
5 創(chuàng)意如何產(chǎn)生？
圍坐吃面、浴室嗨唱都能蹦出靈感
米未內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)告訴新京報(bào)記者，每一條花式廣告的創(chuàng)意，都是根據(jù)贊助商的特性量身定制。這在和贊助商接觸之前就早早開(kāi)始，甚至是在節(jié)目開(kāi)始前期策劃之前就已經(jīng)在進(jìn)行。團(tuán)隊(duì)的工作人員坦承：贊助商給予了極大的發(fā)揮空間。在傳達(dá)品牌調(diào)性需求的同時(shí)，不去限定具體的形式，這使得營(yíng)銷創(chuàng)意有了更多自由。
工作人員說(shuō)：“我們很多創(chuàng)意的產(chǎn)生都出乎意料，例如有些口播是在狼人殺游戲的過(guò)程中‘殺’出來(lái)的；有些創(chuàng)意是大家圍坐在餐桌嗦面的時(shí)候‘嗦’出來(lái)的；還有在浴室洗澡時(shí)，狂開(kāi)個(gè)人演唱會(huì)時(shí)突然來(lái)的靈感。”
為了“探索更多有趣的可能性”。米未內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)24小時(shí)不定期出現(xiàn)在節(jié)目導(dǎo)演身邊，討論各種創(chuàng)意的可能性。工作人員表示，并不會(huì)刻意去借鑒國(guó)外的廣告形式，“但好的創(chuàng)意是共通的，所以看片量的積累是必須的，小伙伴們需要涉獵古今中外、各行各業(yè)、各種類型的素材，經(jīng)常會(huì)因?yàn)殚_(kāi)的播放器太多導(dǎo)致電腦死機(jī)。”
《火星》每期節(jié)目周期準(zhǔn)備時(shí)間是半個(gè)月至20天。在第一季和第二季中，導(dǎo)演組先后為品牌完成了幾十次創(chuàng)意植入，每一個(gè)創(chuàng)意植入基本都是在主力導(dǎo)演組的共同策劃下，與節(jié)目?jī)?nèi)容同步完成，然后再由導(dǎo)演組和客戶進(jìn)行碰撞、溝通。據(jù)優(yōu)酷介紹，對(duì)《火星》的導(dǎo)演組來(lái)說(shuō)，無(wú)論是節(jié)目還是廣告都屬于內(nèi)容的范疇，同樣需要原創(chuàng)、品質(zhì)、有趣。
《笑星》中的花式廣告創(chuàng)意同樣主要依賴于節(jié)目組的主力編劇力量。總導(dǎo)演莫圣告訴記者，節(jié)目中的花式廣告創(chuàng)意由編劇組和專門負(fù)責(zé)廣告對(duì)接的導(dǎo)演一起來(lái)商定。“現(xiàn)在好的植入一定是跟劇本、段子相結(jié)合，才會(huì)有創(chuàng)意。而且兩位MC(主持人)大張偉、王自健也比較會(huì)說(shuō)，他們會(huì)和編劇一起來(lái)做。”
6 最困難的是什么？
創(chuàng)意的坑，自己挖的自己跳
對(duì)《火星》而言，在實(shí)行花式廣告過(guò)程中，最困難的就是想下一個(gè)創(chuàng)意。“每一次花式廣告的創(chuàng)意都相當(dāng)?shù)呐?，總覺(jué)得是給自己挖坑，因?yàn)橄乱淮尉托枰玫膭?chuàng)意，但是導(dǎo)演組就一個(gè)信條，就是自己挖的坑自己跳。”比如剛剛播出的第二季最后一期的那個(gè)結(jié)局，高級(jí)特工們又“死了”現(xiàn)在就要開(kāi)始想怎么圓回來(lái)。
和《火星》此類的網(wǎng)綜不同，作為一檔電視綜藝節(jié)目，《笑星》面臨的是隨意性觀看占更大比重的電視觀眾。在莫圣看來(lái)，花式廣告最重要的是不能生硬，而這也正是一大難點(diǎn)。“花式廣告最重要的一件事是將廣告商的意見(jiàn)、產(chǎn)品的特色和劇本、主持人的想法相結(jié)合。也就是廣告商、導(dǎo)演組以及嘉賓三方的需求合在一起探討。”莫圣說(shuō)，《笑星》作為一檔電視綜藝節(jié)目，電視臺(tái)會(huì)有收視率的考核，每期節(jié)目都要考慮會(huì)不會(huì)掉收視。“觀眾的眼睛是雪亮的，如果有很多生硬的廣告，即使你認(rèn)為滿足了廣告商的要求，但是觀眾并不買單，甚至可能會(huì)換臺(tái)。怎么讓觀眾也覺(jué)得很好玩，這是一個(gè)難點(diǎn)。”
■ 廣告效果反饋
據(jù)優(yōu)酷介紹，劉維的廣告秀從第一季開(kāi)始就深受客戶的青睞、也成為《火星情報(bào)局》獨(dú)特的花式廣告之一，以至于目前很多廣告主都會(huì)與劉維合作定制其品牌歌、品牌MV。第一季的廣告歌都是劉維原創(chuàng)，第二季的廣告歌基本為導(dǎo)演組創(chuàng)作。據(jù)Admaster的用戶持續(xù)調(diào)研顯示，《火星情報(bào)局》中的大部分植入用戶記憶度均在40%以上，且基于每季節(jié)目10億次播放的超級(jí)網(wǎng)綜基數(shù)，植入的效果可想而知。
《笑星》現(xiàn)在一共播了八集，即將播出總決賽。莫圣說(shuō)，從整個(gè)一季的感覺(jué)來(lái)說(shuō)，每期節(jié)目播完節(jié)目組都會(huì)在微博等公眾平臺(tái)收到很多信息。“有些觀眾喜歡我們的花式廣告，也會(huì)有一些觀眾提出哪里生硬?，F(xiàn)在觀眾都是很直接的，尤其是在網(wǎng)上，會(huì)直接表達(dá)觀點(diǎn)。”據(jù)莫圣介紹，目前節(jié)目依然避免不了電視廣告常用的口播形式，每期都有很常規(guī)的口播，“未來(lái)可能用表演的方式、唱的方式、演的方式來(lái)把花式口播做得更極致，而不是用電視傳統(tǒng)媒體常規(guī)的方法。”
米未節(jié)目中花式廣告出現(xiàn)的次數(shù)并不固定，但從呈現(xiàn)上看，節(jié)目組會(huì)想方設(shè)法讓廣告主“露出”更多。對(duì)于一支花式廣告的具體花費(fèi)，工作人員不愿透露。但對(duì)方表示：“因?yàn)閯?chuàng)意優(yōu)勢(shì)，廣告還沒(méi)正式開(kāi)賣就已經(jīng)被預(yù)訂光了。”
米未傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人CMO劉煦介紹，“我們是一個(gè)生產(chǎn)內(nèi)容的公司，所有的事情都是圍繞著‘有趣’來(lái)做，不會(huì)刻意迎合市場(chǎng)，不以商業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，‘有趣’是唯一套路。”在她看來(lái)，廣告植入的效果反饋“非常好”。網(wǎng)絡(luò)綜藝的強(qiáng)勢(shì)播放量和話題閱讀量，確實(shí)為廣告帶來(lái)了相關(guān)搜索指數(shù)的大幅提升，以及對(duì)品牌認(rèn)知度、喜愛(ài)度和購(gòu)買傾向的提升。
比如《奇葩說(shuō)》第三季節(jié)目冠名商某服裝品牌APP，“節(jié)目播出后，品牌認(rèn)知度的提升達(dá)到了415.4%”；而《飯局的誘惑》第一季節(jié)目冠名商，不僅品牌推薦度提高了123%，而且還在視頻平臺(tái)上帶來(lái)“上億次的廣告曝光和百萬(wàn)級(jí)UV的引流效果。”
來(lái)源：http://www.chinanews.com/cj/2017/01-26/8135979.shtml
