消費(fèi)群迭代升級(jí)，“老”品牌也要追逐“年輕”
“針對(duì)更年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶實(shí)現(xiàn)品牌傳播，提升品牌認(rèn)知。”現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看冷酸靈的紅包大戰(zhàn)打法，楊建輕描淡寫地描述冷酸靈的目的所在。然而，也正是這樣一句話，戳中了諸多快消企業(yè)的痛點(diǎn)。
“以前我們會(huì)覺得牙膏是很便宜的一個(gè)消費(fèi)品，但是現(xiàn)在消費(fèi)者會(huì)覺得牙膏普遍比以前貴了。”楊建分析認(rèn)為，這種貴是消費(fèi)者升級(jí)所帶來(lái)的，主流消費(fèi)群變化了，而這個(gè)消費(fèi)群更多是價(jià)值驅(qū)動(dòng)的，而并非以往主流消費(fèi)群是受價(jià)格所驅(qū)動(dòng)。
楊建口中的消費(fèi)者升級(jí)，更多的是指快消行業(yè)的主流消費(fèi)群已經(jīng)轉(zhuǎn)移到80后，甚至是90后的身上。這個(gè)年輕的消費(fèi)群對(duì)快消品的需求除了功能和質(zhì)量外，對(duì)情感化的東西也有需求。
除了冷酸靈，其實(shí)很多快消品企業(yè)也已經(jīng)捕抓到這種變化，并且作出積極的反應(yīng)。比如可口可樂(lè)在一貫的娛樂(lè)、體育營(yíng)銷之外，近兩年在瓶子包裝上玩了很多新花樣，歌詞瓶、昵稱瓶等包裝一度引發(fā)行業(yè)的熱議;而農(nóng)夫山泉雖然只是一家水企，但是卻推出了讓消費(fèi)者喝完瓶子舍不得扔的透明玻璃瓶產(chǎn)品。凡此種種都是希望打中這個(gè)新消費(fèi)群的興趣點(diǎn)。
在此次紅包大戰(zhàn)之前，其實(shí)冷酸靈從2014年開始已經(jīng)悄悄針對(duì)這個(gè)新興主流消費(fèi)群布局。當(dāng)其時(shí)，冷酸靈憑借85后新周刊副主編蔣方舟《抗敏感，不惶恐》的長(zhǎng)微博作為引爆點(diǎn)，率先提出“抗敏感青年”這個(gè)與社會(huì)、時(shí)代大環(huán)境相呼應(yīng)的概念，戳中這個(gè)新消費(fèi)群的“痛點(diǎn)”。以至于讓很多年輕消費(fèi)群大發(fā)“這么傳統(tǒng)的牙膏老品牌，居然會(huì)變得如此年輕有態(tài)度”的感慨。
隨后，冷酸靈更召集了吳秀波、蔣方舟、羅曉韻、張小盒、偉大的安妮這5位在年輕群體中頗具影響力的領(lǐng)袖，把他們各自人生的抗敏感感悟以及簽名寫上了牙膏管上。這樣一種做法與可口可樂(lè)等國(guó)際大品牌的做法有著異曲同工之妙，但不同的是，冷酸靈引領(lǐng)的是口腔護(hù)理這個(gè)頗為傳統(tǒng)的行業(yè)的變革。
對(duì)于營(yíng)銷思路的這種調(diào)整，楊建認(rèn)為，品牌年輕化并不是最終目的，最終大家都是希望通過(guò)調(diào)整，能搶到行業(yè)消費(fèi)升級(jí)衍生的巨大機(jī)會(huì)點(diǎn)。
據(jù)楊建透露，冷酸靈希望在2020年前能將冷酸靈消費(fèi)群的平均年齡降低5歲，同時(shí)讓更多消費(fèi)者進(jìn)入。另外，目前行業(yè)牙膏的平均單價(jià)為11元，而冷酸靈僅為5元左右，客單價(jià)依然有可持續(xù)上升的空間。
行業(yè)三甲座次重排，國(guó)民品牌光復(fù)之戰(zhàn)爆發(fā)
無(wú)論是2014年“抗敏感青年”概念的打造，還是今年在支付寶紅包上的創(chuàng)新營(yíng)銷思維，作為有著60年歷史的國(guó)民牙膏品牌，冷酸靈有著很多老品牌少有的年輕和活力。
“從口腔護(hù)理行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變化可以看出，國(guó)民品牌光復(fù)的時(shí)代已經(jīng)到了。”楊建此話直指這兩年國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理行業(yè)格局的微妙變化。
占據(jù)中國(guó)牙膏市場(chǎng)大半壁江山的外資品牌市場(chǎng)份額被撬動(dòng)。據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年，佳潔士、中華等外資品牌的市場(chǎng)份額同比分別出現(xiàn)-9.8%、-11%的下滑，與此同時(shí)云南白藥、冷酸靈、舒客等國(guó)民品牌則出現(xiàn)了同比22.1%、18.1%、27.5%的上漲。
隨著份額的此消彼長(zhǎng)，2015年國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理行業(yè)的座次也進(jìn)行了重調(diào)。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2015年，云南白藥以13.1%的市場(chǎng)份額替代高露潔躋入三甲之位，離排名第二的佳潔士的市場(chǎng)份額也只有0.4個(gè)百分點(diǎn)的差距。
目前牙膏行業(yè)前六強(qiáng)分別是黑人、佳潔士、云南白藥、高露潔、中華、冷酸靈。“雖然去年整個(gè)消費(fèi)大環(huán)境不是很樂(lè)觀，但是我們依然實(shí)現(xiàn)了將近20%的銷售額增長(zhǎng)。”楊建透露。
對(duì)于行業(yè)格局的翻轉(zhuǎn)，楊建認(rèn)為只是遲早的事而已。楊建的淡定，很大一部分來(lái)源于國(guó)家政策支持的轉(zhuǎn)向。去年，國(guó)家提出了“中國(guó)制造2025”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的引導(dǎo)。
“整個(gè)政策大環(huán)境之下，有品質(zhì)支撐的品牌將迎來(lái)最好的發(fā)展機(jī)遇，像冷酸靈這樣的民族老品牌遇到了最好的時(shí)代。”
另外值得關(guān)注的是，消費(fèi)者的迭代升級(jí)，給國(guó)民品牌提供了絕佳的生存土壤。華為帶上了“國(guó)禮”的光環(huán)、回力球鞋風(fēng)靡歐美、老干媽辣椒醬在海外賣出了比國(guó)內(nèi)翻倍的高價(jià)，這些都讓更多消費(fèi)者從外資品牌“回流”回國(guó)民品牌。這種消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變正當(dāng)其時(shí)。“85前的消費(fèi)者經(jīng)歷了改革開放30余年間生活的巨大變化，這種生活環(huán)境讓消費(fèi)者更崇尚國(guó)外品牌。”楊建認(rèn)為，相對(duì)于85前的消費(fèi)者，85后及90后的消費(fèi)者，他們的生活狀態(tài)從小時(shí)候到現(xiàn)在一直比較穩(wěn)定，因此相較于85前，他們更容易接受國(guó)民品牌。而這種消費(fèi)的回流在日本等市場(chǎng)也曾出現(xiàn)過(guò)。
在硬實(shí)力上，楊建則認(rèn)為，無(wú)論是質(zhì)量、品牌力還是營(yíng)銷，國(guó)民品牌與外資品牌相比已經(jīng)毫不遜色。
這一點(diǎn)上，冷酸靈有足夠的自信。以產(chǎn)品質(zhì)量為例，早在2003年，通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者牙齒敏感狀況的研究，冷酸靈的研發(fā)得到了重大突破，成功實(shí)現(xiàn)了氯化鍶+硝酸鉀雙重抗敏感技術(shù)，自此形成以雙重抗敏感專利核心技術(shù)的新一代產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)。而據(jù)記者了解，冷酸靈抗牙齒敏感研究中心是中國(guó)首家專業(yè)的抗牙本質(zhì)敏感研究中心。
“在生產(chǎn)技術(shù)上，包括冷酸靈等有實(shí)力的本土品牌其實(shí)已經(jīng)與國(guó)際接軌。”而在當(dāng)前消費(fèi)者需求主導(dǎo)的快消市場(chǎng)，楊建認(rèn)為，國(guó)民品牌其實(shí)更懂中國(guó)人的需求。“比如歐美消費(fèi)者的牙敏感更多在于磨損，而中國(guó)消費(fèi)者因?yàn)轱嬍沉?xí)關(guān)牙敏感更多來(lái)源于食物的交替刺激。中國(guó)人的牙齒結(jié)構(gòu)和牙齦狀況跟歐美人有比較大的差異。”楊建表示。
