2007年2月，新生代及艾瑞聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民生活形態(tài)及媒體影響力報告》，此報告項(xiàng)目設(shè)計、實(shí)施與報告撰寫由新生代完成，數(shù)據(jù)來源艾瑞市場咨詢。
旨在了解目前互聯(lián)網(wǎng)門戶的主要使用情況，使用的趨動因素，網(wǎng)民受網(wǎng)絡(luò)的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告對受眾的影響，網(wǎng)民的主要特征以及對網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度。以了解網(wǎng)民的使用偏好以及分析網(wǎng)絡(luò)媒體的價值。報告部分摘要如下：
第一部分 互聯(lián)網(wǎng)門戶發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢
1.門戶網(wǎng)站認(rèn)知度——所有提及
從門戶總體的認(rèn)知度來看，新浪（92.7%）最高，網(wǎng)易（92.0%）和騰訊網(wǎng)（87.8%）次之。
在認(rèn)知度方面，位于前五位的新浪、網(wǎng)易、騰訊網(wǎng)、搜狐和雅虎中國的總體認(rèn)知度均超過了80％。其中，騰訊網(wǎng)87.8%的總體認(rèn)知度已超過了搜狐（87.0%）。
2.門戶網(wǎng)站使用率——總體
騰訊網(wǎng)的使用率在2006年躍居第一（55.8%），已經(jīng)超過網(wǎng)易（55.3%）和新浪（53.2%）。
3.新老網(wǎng)民門戶網(wǎng)站滲透率對比——總體
在資深網(wǎng)民中（9+），新浪的滲透率第一（9～10年27%），（10年以上25%），比第二名的騰訊網(wǎng)高出5%.互聯(lián)網(wǎng)使用歷史在4年以內(nèi)的新網(wǎng)民，則以騰訊網(wǎng)為主要陣地（1～2年50%），（3～4年38%）。QQ.com上線的3年里，在IM拉動的作用下，騰訊網(wǎng)在新網(wǎng)民中擁有了極高的滲透率。同時，在老網(wǎng)民中（5～8年） ，騰訊網(wǎng)的滲透率也是最高的（28%）。
第二部分 網(wǎng)民生活形態(tài)與主要門戶競爭力
1.互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣——網(wǎng)上行為
互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)上行為主要是電子郵箱（91.1%）、即時通訊（80.9%）、軟件下載（78.9%）、搜索引擎（76.9%）、新聞資訊（62.3%）和網(wǎng)上拍賣/網(wǎng)上購物（56.6%）。
互聯(lián)網(wǎng)上的互動行為，如拍賣、在線音樂、博客、游戲等在線活動的發(fā)展表明用戶對互聯(lián)網(wǎng)的需求，產(chǎn)品已經(jīng)超越對資訊信息的需求。
2.互聯(lián)網(wǎng)使用行為和習(xí)慣——互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度
互聯(lián)網(wǎng)與人們的生活密不可分，不僅是重要的信息來源，而且?guī)砹诵率挛?。互?lián)網(wǎng)充滿了人們的工作和生活。
3.主要門戶使用行為和習(xí)慣——使用時段
20％左右的用戶在使用門戶的時段主要集中在6PM～9PM.6PM～9PM是一般的黃金休息時間，這個時間段上觸網(wǎng)比例高，顯示著互聯(lián)網(wǎng)人群對傳統(tǒng)媒體（電視）的背離。
網(wǎng)易用戶在白天的觸網(wǎng)率最高，騰訊網(wǎng)使用率其次。晚上的觸網(wǎng)率以騰訊網(wǎng)的表現(xiàn)最為顯著。 騰訊網(wǎng)在不同時段的觸網(wǎng)狀況，體現(xiàn)出網(wǎng)民的使用粘性，及其對用戶生活的滲透。
4.主要門戶使用行為和習(xí)慣——使用黏性
50％～60％的主要門戶用戶的使用頻率都在1～4次/天，新浪（64.1%）與騰訊網(wǎng)（63.7%）的使用頻率基本持平，明顯高于網(wǎng)易與搜狐的使用頻率。
從主要門戶用戶平均使用頻率看，新浪（1.75次/天）的使用頻率最高，其次是騰訊網(wǎng)（1.74次/天）和搜狐（1.66次/天）。
從主要門戶用戶的平均單次使用時長來看，60％～70％的主要門戶用戶的單次使用時長都在1小時以內(nèi)。
騰訊網(wǎng)（1.41小時/次）的使用時長最高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于新浪的1.02小時/次。
5.主要門戶使用行為和習(xí)慣——使用黏性分析
綜合來說，騰訊網(wǎng)的使用黏性最強(qiáng)，使用頻率和單次使用時長都是最高。
新浪、網(wǎng)易和搜狐使用頻率較高，黏性較強(qiáng)，但是單次使用時長不高。
6.主要門戶使用行為和習(xí)慣——閱讀習(xí)慣和門戶使用習(xí)慣
從閱讀習(xí)慣來看，用戶對于感興趣的內(nèi)容都會打開仔細(xì)閱讀，各門戶之間沒有差異。
從門戶使用習(xí)慣來看，用戶都會對感興趣的內(nèi)容主動去搜索，看不同網(wǎng)站的報道；在工作閑暇的時候，用戶會快速瀏覽新聞。騰訊網(wǎng)用戶更熱衷向朋友推薦自己喜歡的內(nèi)容。
7.門戶使用行為和習(xí)慣——登錄方式
隨著新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，登錄方式也更加多樣。新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶的登錄方式表現(xiàn)在使用IE輸入和收藏夾兩種方式。騰訊網(wǎng)用戶經(jīng)常的登錄方式是直接在IE輸入（52.3%）和MINI首頁（40.7%）進(jìn)入。最經(jīng)常的登錄方式中，則以使用TT瀏覽器的方式較為顯著。這些現(xiàn)象表明騰訊網(wǎng)提供給用戶的登錄方式更多樣、更便捷。
8.門戶使用行為和習(xí)慣——門戶滿意度
用戶對新浪、搜狐滿意方面表現(xiàn)在網(wǎng)站的內(nèi)容上，如：內(nèi)容的豐富程度、內(nèi)容的更新速度。用戶對網(wǎng)易滿意方面表現(xiàn)在使用的方便程度。用戶對騰訊網(wǎng)滿意方面突出表現(xiàn)在內(nèi)容、使用上。在產(chǎn)品吸引力，以及廣告好評度的表現(xiàn)上，騰訊與其它門戶相比更具顯著性。
9.騰訊產(chǎn)品使用行為和習(xí)慣——MINI首頁和即時新聞
60％的用戶都關(guān)注聊天軟件登錄時的MINI首頁。MINI首頁上的內(nèi)容，以新聞資訊和娛樂資訊為主要注意的內(nèi)容。關(guān)注MINI首頁的用戶有24.8%的關(guān)注MINI首頁的廣告。接近80％的用戶都注意過聊天軟件彈出的即時新聞。對定向信息推送（即時新聞）55.4%的用戶明確表示接受。
10.門戶使用趨動原因——資訊與互動評分
主要門戶用戶對門戶信息最即時的評價中，新浪（4.10）得到最高的評價，騰訊（4.04）僅隨其后。騰訊在信息即時性上的優(yōu)異表現(xiàn)，體現(xiàn)出騰訊在內(nèi)容建設(shè)上的迅速進(jìn)步，另外，騰訊將用戶感興趣的內(nèi)容或大事件以新聞形式與IM巧妙結(jié)合推送給用戶，更充分利用并體現(xiàn)出騰訊在信息方便性和即時性方面的平臺優(yōu)勢。
從主要門戶用戶對互動性的評價看，騰訊網(wǎng)（4.02）和網(wǎng)易（3.82）居于較明顯的領(lǐng)先地位；而新浪和搜狐在互動性方面則表現(xiàn)得差強(qiáng)人意。
根據(jù)上面的數(shù)據(jù)分析，可以看出：①互聯(lián)網(wǎng)各種應(yīng)用己經(jīng)滲透入網(wǎng)民生活的方方面面；②資訊仍是用戶訪問門戶的主要動因；③騰訊網(wǎng)依靠產(chǎn)品優(yōu)勢打造的網(wǎng)絡(luò)生活平臺特征明顯；④騰訊網(wǎng)的用戶粘性最高，主要可以認(rèn)為是由以下這些方面優(yōu)勢造成的：生活平臺優(yōu)勢；方便的接入方式；相對豐富、方便以及更即時的內(nèi)容；互動性最強(qiáng)的門戶。
第三部分 媒體影響力對廣告主的價值貢獻(xiàn)
1.網(wǎng)絡(luò)媒體對廣告產(chǎn)品品牌的影響——數(shù)據(jù)采樣和分析方法
為了解網(wǎng)絡(luò)媒體本身是否對廣告效果產(chǎn)生影響，本研究采取組間實(shí)驗(yàn)的方法，測試被訪人對廣告的看法。每組隨機(jī)抽取350人，針對放置在不同網(wǎng)站首頁的相同素材追問被訪者的意見。以IT產(chǎn)品為例。
2.主要媒體的廣告影響力
汽車、IT類產(chǎn)品、消費(fèi)類電子、手機(jī)通訊類、金融保險、娛樂休閑類產(chǎn)品或服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的信息最實(shí)用有效。食品飲料、化妝浴室、醫(yī)療類產(chǎn)品，電視的信息最實(shí)用有效。房地產(chǎn)的信息，報紙?zhí)峁┑男畔⒆顚?shí)用有效。服飾及個人用品的信息，來自雜志的最實(shí)用有效。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告的影響——誤點(diǎn)擊
主要門戶用戶評價發(fā)生過廣告誤點(diǎn)擊的概率都在70％～80％之間。其中，以新浪（78.2%）和搜狐（77.3%）的誤點(diǎn)擊率發(fā)生較高，而騰訊網(wǎng)（70.2%）誤點(diǎn)擊發(fā)生概率較低。
綜上所述：網(wǎng)站的知名度與形象風(fēng)格會對廣告的吸引力與產(chǎn)品的品牌偏好產(chǎn)生較大的影響。主流門戶的網(wǎng)站形象對品牌價值的提升作用基本相當(dāng)，但與其他網(wǎng)站相比，其品牌增值效應(yīng)較為明顯。
互聯(lián)網(wǎng)己成為網(wǎng)民獲取行業(yè)資訊的主要渠道，互聯(lián)網(wǎng)相對于其它媒體有較大優(yōu)勢，而網(wǎng)絡(luò)廣告也會影響網(wǎng)民的實(shí)際消費(fèi)行為。
從網(wǎng)絡(luò)媒體對廣告產(chǎn)品品牌的影響重要性來看，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意無疑是第一位的。
第四部分 消費(fèi)能力分析
1.消費(fèi)觀
根據(jù)不同門戶使用者更換手機(jī)的原因來推斷其消費(fèi)心理。可以看出，新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶用戶在手機(jī)上的消費(fèi)表現(xiàn)為價格關(guān)注型。而時尚是騰訊網(wǎng)用戶最關(guān)注的因素，攀比心理在騰訊網(wǎng)用戶中也同樣比較突出。此外，對比其它門戶，高端手機(jī)的推出也是影響騰訊網(wǎng)用戶的顯著因素。而從廣告的影響力來看，騰訊網(wǎng)的用戶更容易被廣告吸引。
2.各門戶用戶手機(jī)欲購價格
從手機(jī)欲購的價位來看，3000元以上的高價位手機(jī)在騰訊（13%）和新浪（12%）所占比例較高。新浪的用戶更多將手機(jī)價格作為購買力指標(biāo)（均值），騰訊次之，各門戶差別不大。
總體而言，網(wǎng)民的消費(fèi)觀可以分為傾向于理性經(jīng)濟(jì)的保守消費(fèi)型與傾向于時尚前衛(wèi)的透支消費(fèi)型。新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐四大門戶中，網(wǎng)易的用戶特征更傾向于前者，而騰訊網(wǎng)的用戶對時尚的需求等特征相對更明顯。
在整體消費(fèi)力方面，從欲購手機(jī)價格來看，平均水平在2050元左右，其中，新浪和騰訊的用戶消費(fèi)力高于均值，排在前兩位。
相對于新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶，騰訊網(wǎng)用戶的時尚需求相對更強(qiáng)，廣告對用戶的吸引力更大。
第五部分 結(jié)論
1.門戶發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢
主要門戶都己完成了認(rèn)知過程中的知曉階段，新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐、雅虎中國前五大門戶認(rèn)知都己超過80%.位列前三位的門戶為：新浪（92.7％）最高，網(wǎng)民對騰訊網(wǎng)（87.8%）的認(rèn)知已超越搜狐（87％）。
在IM拉動的作用下，騰訊網(wǎng)在網(wǎng)民中擁有極高的滲透率。從門戶的使用趨勢來看，2006年，騰訊網(wǎng)與網(wǎng)易在總體上無論是認(rèn)知度以及使用率都有非常顯著的增長。
新浪、搜狐的認(rèn)知度和第一提及率仍然領(lǐng)先，騰訊在主要門戶認(rèn)知上存在一定差距。但市場格局己經(jīng)有所變化，在實(shí)際使用率和使用頻率上，騰訊、網(wǎng)易等呈上升趨勢，在可預(yù)期的未來有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?nbsp;
從對市場滲透來看，騰訊網(wǎng)在新老網(wǎng)民中均表現(xiàn)出色，而在新網(wǎng)民中更擁有超過其它門戶兩倍的市場占有率。
2.網(wǎng)民生活形態(tài)與主要門戶競爭力
互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用己經(jīng)滲透入網(wǎng)民生活的方方面面。電子郵箱、即時通訊、軟件下載、搜索引擎的使用仍為互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要應(yīng)用。上網(wǎng)獲取新聞資訊是用戶訪問門戶的主要動因。同時其他各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)娛樂休閑產(chǎn)品應(yīng)用與網(wǎng)民的日常生活結(jié)合緊密。顯示出互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來越多元化的趨勢。而在這個趨勢下，騰訊的多產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)揮充分，騰訊網(wǎng)的粘性在門戶中優(yōu)勢明顯。
新浪在資訊方面的優(yōu)勢頗為明顯，用戶對門戶網(wǎng)站的形象熟悉，品牌印象明確，對其網(wǎng)站內(nèi)容的豐富程度和新聞資訊的及時、權(quán)威性滿意度最高。
騰訊的主要優(yōu)勢在于，結(jié)合騰訊龐大用戶基數(shù)的IM服務(wù)，方便簡單的MINI 資訊首頁接入，定向新聞推送，受到了網(wǎng)民的關(guān)注與接受。而提供網(wǎng)上生活方式的騰訊平臺更受到新網(wǎng)民的青睞。騰訊的品牌更貼近網(wǎng)民的生活，被認(rèn)為是像朋友一樣，是一個創(chuàng)新與休閑的時尚品牌。
而在網(wǎng)民對常用網(wǎng)站的評價中，新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐四大門戶在廣告吸引力的滿意度方面，騰訊網(wǎng)表現(xiàn)較為顯著，接受度最高。
3.媒體影響力對廣告主的價值貢獻(xiàn)
互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)民信息的主要渠道，相對于其它媒體有明顯優(yōu)勢，而網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際上會影響網(wǎng)民的實(shí)際消費(fèi)。
網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌與網(wǎng)站形象會對產(chǎn)品廣告有正面的影響。不同網(wǎng)站效果不同，主流差別不大。
4.網(wǎng)民消費(fèi)觀與消費(fèi)能力
網(wǎng)民的消費(fèi)觀可以分為傾向于理性經(jīng)濟(jì)的保守消費(fèi)型和傾向于時尚前衛(wèi)的透支消費(fèi)型。門戶網(wǎng)站中，網(wǎng)易的用戶特征更趨向前者，而騰訊的用戶對時尚的需求等特征相對明顯。
綜上所述：在互聯(lián)網(wǎng)市場從分化到整合重構(gòu)的今天，雖然新聞資訊仍是各大門戶網(wǎng)站的核心競爭力，但內(nèi)容+多元化產(chǎn)品綜合平臺己經(jīng)在各個方面顯示出優(yōu)勢，體現(xiàn)門戶發(fā)展的大勢所趨，而以騰訊網(wǎng)代表的門戶生活平臺的新網(wǎng)絡(luò)營銷模式受到網(wǎng)民歡迎。
