“全網(wǎng)最低價(jià)”勢(shì)必會(huì)擠壓品牌方的利潤(rùn)。有媒體報(bào)道，樸西電商“雙十一”在李佳琦直播間賣拖鞋，坑位費(fèi)15萬元，傭金20%，最后商家虧了50萬元。在前后5次合作中，3次都沒有盈利。

　　現(xiàn)在，黃欣每個(gè)月和淘系內(nèi)的一位頭部主播合作一次，坑位費(fèi)3萬元，傭金20%，首次直播，就賣出30萬元的貨。但是直播報(bào)價(jià)在店鋪所有優(yōu)惠活動(dòng)中是最低的，她算了算賬，也只是剛好保本。

　　“把曝光量、后續(xù)的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化及品牌指數(shù)提升等諸多方面都考慮進(jìn)去的話，我了解到90%的直播算到最后都是虧的。”一家傳媒公司直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾表示。為什么會(huì)虧損？三壽營(yíng)銷頻道創(chuàng)始人晏濤曾接觸一位企業(yè)學(xué)員，產(chǎn)品毛利率為40%，跟直播機(jī)構(gòu)談下來，對(duì)方要30%的銷售提成+坑位費(fèi)，再加上人工費(fèi)和快遞成本，根本不掙錢。

　　一些觀點(diǎn)甚至認(rèn)為，薇婭、李佳琦這種頭部主播，出于不健康的惡意競(jìng)爭(zhēng)，互相較勁“全網(wǎng)最低價(jià)”，一次比一次獅子大開口，跟壓榨商家沒什么區(qū)別了。

　　“全網(wǎng)最低價(jià)”“全是好東西，全是超值價(jià)”“不掙錢，限量秒殺”“在別的地方再也沒有這么優(yōu)惠的價(jià)格了”“我們?yōu)榱诉@個(gè)價(jià)格跟商家磨了很久”“買不了吃虧，買不了上當(dāng)”……這樣的話術(shù)充斥著幾乎每一個(gè)直播間。

　　不少商家已經(jīng)意識(shí)到，“割肉式”直播是在透支品牌，透支門店的生意。浙江溫州的一位化妝品品牌代理商在接受采訪時(shí)曾表示：“化妝品線上線下的價(jià)格最終需要統(tǒng)一，除非是特賣品，不然不僅會(huì)傷及品牌，還會(huì)傷及整個(gè)化妝品行業(yè)的商業(yè)環(huán)境。我對(duì)直播帶貨保持中立的態(tài)度，但我不贊同‘全網(wǎng)最低價(jià)’的打法，這對(duì)我們渠道傷害太大了。”

　　一向作為強(qiáng)勢(shì)一方的廠商，在電商直播模式中往往只能處于比較被動(dòng)的地位。原聚美、快樂淘寶副總闞洪巖曾總結(jié)電商直播的“幾宗罪”：低價(jià)促銷，傷害了消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的信任；全域引流，對(duì)線下店及電商等原有商業(yè)體系必定有一定沖擊；存在亂價(jià)，甚至品牌有被降維的可能；加速淘汰進(jìn)程，對(duì)于管理能力偏弱的中小商家以及團(tuán)隊(duì)，一次寄予很大期望的大規(guī)模直播帶貨過程，可能也會(huì)成為他們的一臺(tái)“死亡加速器”。

　　在整個(gè)行業(yè)瘋狂追逐“全網(wǎng)最低價(jià)”的趨勢(shì)下，直播帶貨陷入了怪圈：平臺(tái)賺到了錢，主播賺到了錢，消費(fèi)者也感覺自己賺到了。但交易中最該賺到錢的商家，反而虧錢了。有人質(zhì)疑，“賠本賺吆喝”的商業(yè)模式，真的能夠持久嗎？

　　“我們找大咖直播，就是給品牌做曝光，剛開始，保本或者虧一點(diǎn)都沒關(guān)系。”黃欣對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說。林宸在調(diào)研中接觸的一家高端品牌商也表示，公司找薇婭直播帶貨每次都賠錢，但是每個(gè)月還會(huì)合作一次。他們的解釋是，因?yàn)槊看沃辈ж浀某鲐浟糠浅４?，電商排名每個(gè)月統(tǒng)計(jì)一次，假如不找薇婭，品牌在淘寶和天貓的搜索排名將會(huì)下沉，“除了直播帶貨以外，他們沒有找到如此立竿見影的方式。”

　　但這種方式存在很多爭(zhēng)議。“通過低價(jià)打折方式傳遞品牌，這并不是什么好事。”晏濤撰文寫道，一個(gè)品牌之所以成為品牌，是有所堅(jiān)持的，堅(jiān)持質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)、價(jià)格，“這是篩選消費(fèi)人群的門檻，打折等于自毀品牌”。

　　靠IP聚集起來的“偶然流量”，很難直接被轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)知。林宸解釋，企業(yè)和主播的發(fā)展目標(biāo)存在一定沖突，企業(yè)希望從主播處獲取流量，轉(zhuǎn)化為自己的忠實(shí)客戶，但主播希望打造個(gè)人品牌，通過加強(qiáng)和粉絲的信任關(guān)系將流量把握在自己手中。

　　林宸舉了一個(gè)調(diào)研中了解到的案例，此前某高端運(yùn)動(dòng)品牌找頭部主播帶貨，價(jià)格優(yōu)惠，讓一些忠實(shí)客戶感到“很受傷”，認(rèn)為損害了品牌的高端形象。此外，她認(rèn)為，這其中更存在悖論：以往品牌商去央視投廣告，還能控制廣告的呈現(xiàn)內(nèi)容和方式。但是他們?cè)谂c主播合作時(shí)，卻尤為弱勢(shì)。主播與粉絲有特定的宣傳話術(shù)，品牌商無權(quán)控制主播講話的內(nèi)容。

　　不少商家在被直播“教育”之后開始變得理性。方之偉是上海一家電商公司的負(fù)責(zé)人，該公司與李佳琦多次合作。今年5月17日零食節(jié)，李佳琦給他們銷售一款韓式泡菜，凈利潤(rùn)是24萬元。這是一次成功的帶貨，但方之偉告訴《中國(guó)新聞周刊》，公司對(duì)電商直播持克制態(tài)度，今年在電商直播方面的推廣費(fèi)用控制在6%左右。一些高利潤(rùn)的產(chǎn)品，不會(huì)長(zhǎng)期拿來直播，只是通過直播做新品首發(fā)，附送贈(zèng)品，不做過多犧牲利潤(rùn)的事情。林宸也認(rèn)為，現(xiàn)階段，直播電商尤其是KOL直播更適合于拉新，擴(kuò)展品牌的非忠實(shí)用戶。

　　一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，低價(jià)促銷已經(jīng)成為當(dāng)前直播帶貨的底層邏輯，電商直播最大吸引力并不是粉絲經(jīng)濟(jì)，而是折扣。“看似火爆的市場(chǎng)背后，是以價(jià)格戰(zhàn)為主導(dǎo)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。”澎湃新聞的一篇評(píng)論犀利指出，不管是頭部主播，還是“野生”主播，動(dòng)輒“全網(wǎng)最低價(jià)”，試圖在用戶秒殺中獲得驚人業(yè)績(jī)，“這種無底線的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)帶來‘共輸’局面。”

　　沖動(dòng)消費(fèi)的困局

　　今年3月31日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告指出，在通過觀看直播轉(zhuǎn)化為購(gòu)物的原因中，60.1%的受訪者首選商品性價(jià)比高。但消費(fèi)者的主要擔(dān)憂則表現(xiàn)在“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”。

　　報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣這兩點(diǎn)問題反饋較多，37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過消費(fèi)問題。

　　“剛剛收到老羅直播間買到的花，一打開就已經(jīng)半枯萎了，520根本送不出手。這是我?guī)状卧诶狭_直播間購(gòu)物的最差體驗(yàn)。”5月20日，羅永浩在微博上接到大面積投訴。5天前，他的團(tuán)隊(duì)在直播間銷售“花點(diǎn)時(shí)間”的玫瑰禮盒，但是消費(fèi)者收貨時(shí)，花束多數(shù)打蔫和腐爛。

　　低價(jià)能否買到貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，讓許多消費(fèi)者對(duì)直播帶貨始終心存疑慮。直播帶貨發(fā)展早期，人們常常把它與電視購(gòu)物類比，認(rèn)為它是電視購(gòu)物的升級(jí)版，后者早已式微，但是夸大宣傳、售賣假冒偽劣產(chǎn)品的陰影從未散去。

　　5月20日晚上，羅永浩在微博致歉，并公布補(bǔ)償協(xié)議。“花點(diǎn)時(shí)間的店”也公開致歉，表示將為對(duì)鮮花不滿的消費(fèi)者做全額退款。出現(xiàn)質(zhì)量問題的原因，花點(diǎn)時(shí)間CEO朱月怡解釋，由于時(shí)間緊張，花點(diǎn)時(shí)間在架銷售的玫瑰花包裝盒“無法滿足直播間需求”，因此用牛皮紙盒替代原有包裝盒，并調(diào)低價(jià)格，上架老羅直播間。牛皮紙盒具有吸濕作用，不斷吸收鮮花釋放的水分，造成脫水。

　　“假如一場(chǎng)直播購(gòu)物的量很大，但實(shí)際的貨品沒有相應(yīng)儲(chǔ)備或者虛假儲(chǔ)備，這樣就帶來一系列的問題，假冒偽劣產(chǎn)品就是這樣產(chǎn)生的。” 北京工商大學(xué)教授洪濤曾指出。

　　林宸提到，在價(jià)格壓力之下，有的企業(yè)會(huì)推出所謂的“直播專供款”產(chǎn)品。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一旦形成“全網(wǎng)最低價(jià)”的路徑依賴，對(duì)直播從業(yè)者而言，為了獲得更低價(jià)格，不排除一些主播為了業(yè)績(jī)，通過非正當(dāng)渠道，采購(gòu)質(zhì)量存疑的商品，導(dǎo)致直播帶貨成為制假售假的新渠道。

　　口紅等化妝品是電商直播中最熱銷的品類之一，李佳琦曾在5分鐘內(nèi)銷售了15萬只口紅，被稱為“口紅一哥”。近日，一條“造假口紅”產(chǎn)業(yè)鏈被揭露。在日化產(chǎn)業(yè)旺盛的廣東汕頭市潮南區(qū)，口紅造假成為“公開的秘密”。YSL(圣羅蘭)、Dior(迪奧)、Armani(阿瑪尼)、Lancome(蘭蔻)、Estee　Lauder(雅詩蘭黛)、TOM　FORD(湯姆福特)等品牌口紅在此均可灌裝生產(chǎn)。

　　一些銷售者通過抖音平臺(tái)直播帶貨，將購(gòu)買者導(dǎo)入電商平臺(tái)。多個(gè)賬號(hào)的直播時(shí)，真人往往并不出現(xiàn)在鏡頭中，只是不斷有聲音傳出，強(qiáng)調(diào)口紅的低價(jià)和正品質(zhì)量。針對(duì)低價(jià)，他們往往給出的解釋是：臨期(保質(zhì)期)售賣，但保證貨品質(zhì)量。粉絲跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)，領(lǐng)取優(yōu)惠券，最終購(gòu)買價(jià)格只需正品的十分之一，甚至更低。這些抖音賬號(hào)往往晚上直播賣貨，第二天相關(guān)賬號(hào)即被廢棄。

　　抖音方面近日回應(yīng)，針對(duì)“低價(jià)售賣正品口紅”的現(xiàn)象，根據(jù)平臺(tái)規(guī)則規(guī)范已對(duì)4000＋個(gè)達(dá)人賬號(hào)實(shí)施封禁電商權(quán)限處罰，對(duì)200＋個(gè)商家進(jìn)行了清退罰沒保證金。

　　頭部主播對(duì)于品控把關(guān)相對(duì)會(huì)嚴(yán)一些，不會(huì)輕易售賣假貨，喪失粉絲的信任，這是業(yè)內(nèi)共識(shí)。薇婭團(tuán)隊(duì)曾告訴《中國(guó)新聞周刊》，商家想要擠進(jìn)每天的60個(gè)名額，要經(jīng)過100多人招商團(tuán)隊(duì)的層層篩選，把那些有過差評(píng)記錄的化妝品、存在安全隱患的食品都踢出去。

　　但各種騙局依然在抖音、快手等平臺(tái)頻頻出現(xiàn)。6月15日，南京警方在外省抓獲一個(gè)利用直播帶貨，銷售假冒某國(guó)際知名潮牌服飾的團(tuán)伙。他們所在的兩個(gè)倉(cāng)庫，面積有七八個(gè)籃球場(chǎng)大，堆放了30萬件假貨。當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，該直播平臺(tái)賬號(hào)，線上和線下銷售的衣物雖為假貨，但價(jià)格跟真品幾乎沒有什么差別，30元的套頭衫，會(huì)賣到四五百元。

　　中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》提到，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)梳理5333份消費(fèi)者問卷發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的“吐槽”中，“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對(duì)板”，是消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量方面的集中反饋。

　　這份報(bào)告還顯示，直播消費(fèi)中，沖動(dòng)消費(fèi)的特征明顯：“因社交直播間可以營(yíng)造搶購(gòu)氛圍，增強(qiáng)社交性和互動(dòng)性等原因，使得直播電商相比于傳統(tǒng)電商越來越被消費(fèi)者所接納；年輕群體對(duì)直播電商購(gòu)物形式接受程度更高。但直播電商消費(fèi)中，消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)較嚴(yán)重，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)薄弱。”

　　有研究認(rèn)為，變短的決策鏈路+令人產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的話術(shù)+獲得消費(fèi)者信任的主播+無關(guān)痛癢的商品，在這個(gè)場(chǎng)景下從眾心理會(huì)非常強(qiáng)，它把消費(fèi)者搜索比價(jià)的過程變得更加簡(jiǎn)潔，但是換來的是沖動(dòng)消費(fèi)和購(gòu)買后帶來的懊惱、退貨。

　　近日，新浪科技報(bào)道，快手頭部主播辛巴7月19日最新直播中，全場(chǎng)客單價(jià)最高的堅(jiān)果投影儀單場(chǎng)銷量為3884單，24小時(shí)后，退貨率為35%。同樣是高客單價(jià)的小喬跑步機(jī)，當(dāng)日單場(chǎng)銷量為7240單，隔天剩4513單，退貨率為38%。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在直播帶貨營(yíng)造的沖動(dòng)消費(fèi)氛圍中，即便是頭部主播也有高達(dá)30%的退貨率，腰部主播的退貨率甚至高達(dá)70%。以服裝為例，在傳統(tǒng)門店的退貨率不會(huì)超過3%，但電商直播的退貨率高達(dá)30%。

　　瘋狂涌入和大量倒閉同時(shí)發(fā)生

　　蘇州夫椒山電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)人張欣在通過記者的微信請(qǐng)求時(shí)，上來就說，“直接點(diǎn)，什么玩法，純傭以外和任何套路我們都不吃。”作為電商創(chuàng)業(yè)者，他對(duì)直播帶貨的合作方式非常警惕。張欣從同行群的分享中注意到，幾乎所有找中腰部或尾部主播帶貨的商家，都虧了。“頭部主播請(qǐng)不起，中部主播開播費(fèi)掙不出來，尾部主播就不用找了。”張欣告訴《中國(guó)新聞周刊》，這就是當(dāng)前中小商家直播帶貨遇到的最大難題。

　　林宸研究發(fā)現(xiàn)，薇婭、李佳琦等頭部主播對(duì)貨品有明確的要求，他們更青睞大眾的、輕服務(wù)的、單價(jià)在30元~50元的產(chǎn)品。當(dāng)有特別高端或者特別新的產(chǎn)品希望在直播間售賣，頭部主播會(huì)擔(dān)心賣得不好，或者受眾面窄，將產(chǎn)品拒之門外。因此，一些品牌會(huì)將價(jià)格最有競(jìng)爭(zhēng)力、受眾面最廣的產(chǎn)品交給頭部主播，剩下不太好賣的產(chǎn)品交給腰部主播。

　　“這就變成了頭部主播吃香喝辣，中腰部主播只能喝粥，而且粥又并不好賣，形成了惡性循環(huán)。”林宸查看全網(wǎng)主播的帶貨成績(jī)，中腰部主播中，ROI(投資回報(bào)率)超過1的都很少，基本上都是1以下。品牌商再扣除低價(jià)讓出的利潤(rùn)、付給主播的費(fèi)用，基本上都在虧錢。“品牌商要付出高額的試錯(cuò)成本，每次找一個(gè)中腰部主播嘗試帶貨，要期待今晚會(huì)不會(huì)發(fā)生奇跡。”林宸說。

　　在直播帶貨的生態(tài)中，兩極分化的馬太效應(yīng)已經(jīng)成為不可忽視的行業(yè)病灶。淘寶直播對(duì)外稱，自己是一個(gè)健康的直播生態(tài)，薇婭、李佳琦的GMV占比從來沒有超過10%，遠(yuǎn)低于10%。淘寶直播的成交超過70%來自店鋪?zhàn)圆ィ?0%來自達(dá)人直播。但是，在近期WeMedia、鳳凰娛樂聯(lián)合發(fā)布的《直播電商主播GMV7月榜top50》中，薇婭和李佳琦延續(xù)傳統(tǒng)包攬冠亞軍，兩人GMV合計(jì)超過36億元，相當(dāng)于后28位主播總共的GMV?？焓制脚_(tái)上，辛巴家族也十分強(qiáng)勢(shì)，辛巴家族成員蛋蛋小盆友、時(shí)大漂亮、貓妹妹緊隨辛巴，占據(jù)了7月份快手直播榜單的前4名，帶貨GMV均破億元。