淘寶直播和快手直播相關(guān)負(fù)責(zé)人都告訴《中國新聞周刊》，相較于達(dá)人直播，店鋪?zhàn)圆ナ俏磥砀尚?、健康的淘寶直播發(fā)展方式。但是，在流量被頭部主播吸走的行業(yè)環(huán)境內(nèi)，自播能否給商家?guī)砀嗟氖找妫匀灰蛏弦粋€(gè)大大的問號。
對于頭部主播，直播平臺給予了非常大的流量支持，甚至有意“造神”。吳曉波承認(rèn)，他的兩次“新國貨首發(fā)”直播，得到了淘寶巨大的流量支持，新浪微博進(jìn)行了千萬級曝光，巴九靈公司還投放了上海、杭州等七個(gè)城市的機(jī)場、高鐵站和寫字樓廣告。為了提高銷售額，團(tuán)隊(duì)還聯(lián)系了林依輪、烈兒寶貝等四位頭部直播網(wǎng)紅，在6月29日同期推薦“首發(fā)”上的幾個(gè)產(chǎn)品。
大量的補(bǔ)貼和流量紅利，是一場成功直播不可或缺的條件，這在中腰部主播以及店鋪直播中，顯然難以復(fù)制。
“只有頭部主播有流量，中小主播的流量幾乎腰斬”，這成為各大平臺的一致表現(xiàn)。BOSS直聘數(shù)據(jù)顯示，76.6%的“帶貨經(jīng)濟(jì)”從業(yè)者最高月收入低于萬元。各平臺的流量大部分傾向于少量的頭部帶貨主播，大部分帶貨主播無人問津，66.3%的“帶貨經(jīng)濟(jì)”從業(yè)者入行不到半年，58.2%的人都在考慮轉(zhuǎn)行，大浪淘沙成為這個(gè)新興行業(yè)的常態(tài)。
在羅永浩看來，直播帶貨，最終只是所有電商平臺的標(biāo)配，徹底普及開后，靠著個(gè)人在這個(gè)行業(yè)里能賺大錢的一定是極少數(shù)，每一個(gè)品類坑位占完了一兩個(gè)有全國性影響力的頭部主播后就基本塵埃落定了，“后面再來的人原則上就是在線銷售員”。
“目前行業(yè)報(bào)價(jià)非?；靵y。”抖音平臺上的一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人蔡亮告訴《中國新聞周刊》，“代理機(jī)構(gòu)太多，包括MCN機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人、個(gè)人、廣告公司都參與進(jìn)來賣坑位費(fèi)。外行無法甄別MCN機(jī)構(gòu)，因?yàn)橹虚g有多層加價(jià)。”他舉例，有的機(jī)構(gòu)通過幾層關(guān)系才能聯(lián)系到李佳琦，就敢出去報(bào)價(jià)，對品牌商說自己是李佳琦的代理，收取代理費(fèi)。
MCN機(jī)構(gòu)，也呈現(xiàn)典型的泡沫化特征，瘋狂涌入和大量倒閉同時(shí)發(fā)生。據(jù)《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2019年，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量突破了2萬家，相較2018年增加了400%以上，總量超過2015~2018三年之和。但國內(nèi)最老牌自媒體聯(lián)盟WeMedia集團(tuán)副總裁方雨曾透露，依據(jù)對覆蓋頭腰尾多梯隊(duì)的300~400家MCN機(jī)構(gòu)的調(diào)查，截至2020年3月，已有近200家面臨倒閉或已經(jīng)倒閉。很多MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人已經(jīng)很久沒有更新朋友圈，“這些都是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型或者倒閉的跡象”。
虛火如何降溫？
直播帶貨能被吹上流量之巔，新冠疫情起到關(guān)鍵的催化作用。
“我覺得沒有疫情，上半年直播電商不會這么火。線下經(jīng)濟(jì)受阻，大家才到線上尋找新的流量。傳統(tǒng)電商格局已定，只有短視頻和直播是一個(gè)新的流量洼地。”快手內(nèi)容創(chuàng)意中心商業(yè)化總監(jiān)賀昊勛對《中國新聞周刊》說。
在今年6·18之后，電商直播來到一個(gè)拐點(diǎn)，開始趨于冷靜。近日，國內(nèi)評測主播帶貨能力的大數(shù)據(jù)平臺“胖球數(shù)據(jù)”聯(lián)合希鷗網(wǎng)等機(jī)構(gòu)，推出了一份覆蓋淘寶、快手、抖音三大平臺主播的“直播帶貨銷售排行榜TOP50”榜單。7月分主播整體帶貨成績出現(xiàn)了嚴(yán)重縮水，帶貨成績?yōu)?0億元，較上月的135億元下跌了40%，已經(jīng)接近腰斬。
商家交足了學(xué)費(fèi)，當(dāng)灰色的套路被拆穿之后，從商家到MCN機(jī)構(gòu)再到主播，都開始變得謹(jǐn)慎。
明星帶貨頻頻翻車，也在透支行業(yè)信心。北京商報(bào)曾統(tǒng)計(jì)，在6·18來臨前的三個(gè)月內(nèi)，有超百位明星亮相各個(gè)直播間帶貨。一家茶具品牌商與葉一茜直播團(tuán)隊(duì)合作，銷售200元的茶杯。直播當(dāng)晚觀看人數(shù)達(dá)到90萬人，但該茶杯的銷售額卻不到2000元。在一個(gè)直播避坑微信群，大量商家吐槽明星帶貨效果不佳：王祖藍(lán)直播帶貨某護(hù)膚品，40萬觀看量，只賣出2000元的貨；張繼科和恩佳直播，承諾引流、曝光，商家出10萬元坑位費(fèi)，卻只賣出20支商品。
“過去一段時(shí)間電商直播有點(diǎn)太喧鬧了，實(shí)際上我們也在想辦法推動(dòng)行業(yè)冷靜下來，回歸商業(yè)的本質(zhì)。”淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德對媒體坦言。
相關(guān)行業(yè)規(guī)范也正在完善。6月24日，中國廣告協(xié)會發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》(以下簡稱《規(guī)范》)，明確指出，網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價(jià)，不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。該《規(guī)劃》于7月1日正式實(shí)施。7月29日，市場監(jiān)管總局也發(fā)布了《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》，對人們關(guān)注的刷單、平臺對商家資質(zhì)的審核、售后服務(wù)保障不力、主播欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、售賣假冒偽劣產(chǎn)品、發(fā)布虛假廣告等問題，都提出具體的監(jiān)管，提升直播帶貨的門檻。
“直播不應(yīng)該只有‘全網(wǎng)最低價(jià)’，不應(yīng)該只有一種或兩種呈現(xiàn)模式。”吳曉波在復(fù)盤文章中寫道，在目前的直播間里，動(dòng)銷最好的是食品、美妝和服飾，平均單價(jià)在百元以內(nèi)。而隨著越來越多的行業(yè)品牌入局，沖動(dòng)性購買將讓位于品牌價(jià)值傳導(dǎo)，這時(shí)候，就需要更多場景化的呈現(xiàn)，需要在品銷合一的前提下，進(jìn)行模式創(chuàng)新。
他發(fā)現(xiàn)，一些高定價(jià)的復(fù)雜產(chǎn)品，比如家電、家居、汽車、教育及金融理財(cái)產(chǎn)品對直播躍躍欲試，卻難以找到合適的主播和直播模式。吳曉波雖然經(jīng)歷了直播帶貨翻車，但在直播賽道里野心十足，成立了直播公司，投資成都、廣州兩家直播學(xué)院，希望通過自己的直播試水，拓展直播更多可能性，希望解決復(fù)雜商品直播的問題，讓品牌方掌握更多話語權(quán)。
艾瑞咨詢7月發(fā)布的《2020年中國直播電商生態(tài)研究報(bào)告》顯示，2019年直播電商整體成交額達(dá)到4512.9億元，同比增長200.4%，但僅占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%，滲透率較低。
在吳曉波看來，直播電商規(guī)模是整個(gè)直播賽道應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)，“重要的是它有沒有成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商的戰(zhàn)略級產(chǎn)品。”
