策略 高額補(bǔ)貼之下的快速擴(kuò)張
不過(guò)，漂亮的成績(jī)單，并沒(méi)有讓瑞幸從人們的質(zhì)疑中擺脫，“資本邏輯”成為很多人詬病關(guān)鍵點(diǎn)。
瑞幸的“新零售模式”即以“外賣(mài)咖啡”＋“門(mén)店社交需求”，線上線下結(jié)合得到年輕消費(fèi)者的青睞；同時(shí)，以“喝得起，性價(jià)比更高”直擊國(guó)內(nèi)咖啡業(yè)痛點(diǎn)，黏住“喝咖啡人群”。而讓這一切得以實(shí)現(xiàn)的，是高額補(bǔ)貼、快速擴(kuò)張的“資本邏輯”。
鄭琦最新收到的促銷(xiāo)短信是“每周消費(fèi)滿7件，周末瓜分500萬(wàn)現(xiàn)金！送你1.8折大師咖啡·零度拿鐵券”。而瑞幸一位內(nèi)部人員透露，類(lèi)似這樣的促銷(xiāo)，從瑞幸創(chuàng)立就沒(méi)有停止過(guò)。從2018年1月試營(yíng)業(yè)開(kāi)始，瑞幸咖啡先后推出過(guò)包括首杯免費(fèi)、買(mǎi)2贈(zèng)1、買(mǎi)5贈(zèng)5、分享好友各得一杯等優(yōu)惠策略，并在每周發(fā)送5折優(yōu)惠劵，2018年“雙11”買(mǎi)一送二等促銷(xiāo)。“這樣補(bǔ)貼的勢(shì)頭，與曾經(jīng)的滴滴多么相似，互聯(lián)網(wǎng)公司的常規(guī)套路。”在觀音山上班的投資人張玲感嘆，2018年的前9個(gè)月，瑞幸咖啡銷(xiāo)售收入3.75億元，凈虧損8.57億元，平均下來(lái)，每賣(mài)一杯咖啡虧損23元。“在這互聯(lián)網(wǎng)寒冬里，‘補(bǔ)貼、虧損’這類(lèi)字眼變得格外敏感，但瑞幸咖啡不懼巨額虧損。”對(duì)于質(zhì)疑，瑞幸咖啡高層表示，目前促銷(xiāo)僅有買(mǎi)2贈(zèng)1、免配送費(fèi)門(mén)檻從35元上調(diào)至55元，曾經(jīng)5折的輕食產(chǎn)品折扣調(diào)整為6.6折，“補(bǔ)貼政策確有調(diào)整，但出于戰(zhàn)略考慮，五年內(nèi)不會(huì)停止”。
