原標(biāo)題：娃哈哈桶裝水零售價(jià)差最高達(dá)三成 同區(qū)域水店打價(jià)格戰(zhàn) 亂象為品牌商埋隱患
除了普遍關(guān)注的飲用水安全問(wèn)題外，消費(fèi)者也在被價(jià)格亂象所困擾。北京商報(bào)記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在北京桶裝水市場(chǎng)，常有同一區(qū)域、同一品牌、同款桶裝水報(bào)價(jià)不一的情況，價(jià)差最大達(dá)9元，相當(dāng)于一桶水報(bào)價(jià)的1/3。行業(yè)專家認(rèn)為，造成這一現(xiàn)象的原因在于桶裝水競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，但也從側(cè)面反映出品牌商在渠道價(jià)格管控方面的無(wú)力，這也為串貨、滋生制假等可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)埋下隱患。
報(bào)價(jià)最多差9元
北京商報(bào)記者近日對(duì)全國(guó)性知名桶裝水品牌在京銷售情況進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，定價(jià)不一、零售商亂喊價(jià)問(wèn)題凸顯。
娃哈哈、樂(lè)百氏、景田百歲山、雀巢這些品牌是北京桶裝水市場(chǎng)上最常見(jiàn)的全國(guó)性品牌，不同于北京本地生產(chǎn)的小眾品牌，這些桶裝水的定價(jià)均在20元以上，娃哈哈桶裝水報(bào)價(jià)25元左右，樂(lè)百氏桶裝水25元左右，景田百歲山桶裝水22元左右，雀巢品牌報(bào)價(jià)為26元左右。
雖然這些桶裝水品牌的報(bào)價(jià)幾近相同，但是如果細(xì)究就會(huì)發(fā)現(xiàn)零售商的讓利空間十分可觀，更值得一提的是，僅在幾公里范圍內(nèi)的不同水店，同一品牌產(chǎn)品的價(jià)差也比較大。例如，在北京市朝陽(yáng)區(qū)相近的幾家水店里，娃哈哈桶裝水某家店鋪?zhàn)畹蛨?bào)價(jià)24元，而另外兩家店的報(bào)價(jià)分別是17元與15元，最高價(jià)差達(dá)到了9元；樂(lè)百氏桶裝水兩家水店提供的最低報(bào)價(jià)之間相差5元，相當(dāng)于最低報(bào)價(jià)15元的1/3；雀巢桶裝水店鋪與店鋪之間的最低報(bào)價(jià)也最高相差6元。
北京商報(bào)記者進(jìn)一步了解，這些店鋪的水都是一樣的。對(duì)于較大差距的報(bào)價(jià)，某水店負(fù)責(zé)人坦言，水店出售的產(chǎn)品是沒(méi)有任何差異的，只是店鋪之間在打價(jià)格戰(zhàn)，以此來(lái)留住客戶。“現(xiàn)在桶裝水的生意并不好做，大家都希望能報(bào)出更低的價(jià)格來(lái)留住客戶。”該負(fù)責(zé)人介紹，水店不僅在價(jià)格上爭(zhēng)相讓利，也推出了不少優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引客戶。例如，每家水店均有買10桶水送1桶水的活動(dòng)。其中兩家水店表示可以免費(fèi)提供飲水機(jī)使用，甚至提供5-10桶水來(lái)免費(fèi)試喝。
競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)
原本可以賣到20多元的桶裝水，經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)后降至15元，零售商為何會(huì)“熱衷”于此？售價(jià)比別人低出近1/3，會(huì)不會(huì)影響賺錢？
對(duì)此，行業(yè)人士的解析與上述水店負(fù)責(zé)人不謀而合——行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所致。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年，桶裝水規(guī)模以每年13%的速度增長(zhǎng)，約600萬(wàn)家庭每6-8天叫一次桶裝水，北京家庭桶裝水每年用量高達(dá)2.5億桶，日均消耗約65萬(wàn)桶。由于桶裝水市場(chǎng)空間大且進(jìn)入門檻低，越來(lái)越多的人做起了桶裝水買賣。據(jù)悉，目前在北京市大小水站數(shù)量多達(dá)1萬(wàn)多家。“在這些水站中，一些水店的選址沒(méi)有考慮居民密度以及服務(wù)半徑，這也導(dǎo)致同區(qū)域有多家水店共存，為提高營(yíng)業(yè)收入，水站的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)如此盛行。”中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬如是分析。
除此之外，桶裝水行業(yè)增速放緩，甚至已經(jīng)出現(xiàn)的行業(yè)萎縮苗頭也讓這些水站們感受到形勢(shì)嚴(yán)俊。北京市包裝飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)袁軍向北京商報(bào)記者介紹，頻頻爆發(fā)的水質(zhì)安全問(wèn)題影響到了桶裝水行業(yè)的可信任度；其次，凈水器、瓶裝水也成為桶裝水的替代品，讓桶裝水面臨增長(zhǎng)壓力，終端水站們自然能夠感受到這樣的行業(yè)變化，也只能用降價(jià)來(lái)為競(jìng)爭(zhēng)加砝碼。上述水店店主也坦言：“近幾年桶裝水生意越來(lái)越難做，首先消費(fèi)者覺(jué)得桶裝水問(wèn)題頻發(fā)，質(zhì)量難以保證；其次，水店開(kāi)的越來(lái)越多，但是需求量并沒(méi)有上去，大家都在搶客戶，為了能夠留住客戶，我們只能比誰(shuí)的價(jià)格更低。”
不過(guò)，值得一提的是，即便在一桶水上最多讓利9元，這些水站們依然有錢可賺。業(yè)內(nèi)人士介紹，大中型水店每月桶裝水銷量在2000桶以上，當(dāng)壓低了報(bào)價(jià)，這個(gè)數(shù)量可能會(huì)達(dá)到3000桶以上，每桶水以利潤(rùn)5元計(jì)算，水店每月收入會(huì)增加5000元。“僅僅是將利潤(rùn)壓薄，掙得比以前少了而已。”上述水店負(fù)責(zé)人稱。
亂象為品牌埋雷
價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，而在市場(chǎng)上同一款產(chǎn)品出現(xiàn)不同且較大差距的價(jià)格，最終影響的是消費(fèi)者對(duì)于商品本身的信賴。袁軍表示：“僅一款產(chǎn)品就出現(xiàn)了高低不同的價(jià)格，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的概念越來(lái)越模糊，不易形成品牌認(rèn)知，對(duì)于廠家的消費(fèi)信心也會(huì)不足。”
實(shí)際上，水企對(duì)每款產(chǎn)品都訂立了終端市場(chǎng)的零售指導(dǎo)價(jià)格，以此來(lái)規(guī)范終端商并樹(shù)立產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度。不過(guò)從上述桶裝水價(jià)格戰(zhàn)看，企業(yè)訂立的指導(dǎo)價(jià)格已經(jīng)形同虛設(shè)。袁軍對(duì)此解釋稱：“零售商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)造成市場(chǎng)價(jià)格亂象，是零售商個(gè)人行為，并不會(huì)影響到廠家的利潤(rùn)，企業(yè)干預(yù)也較為無(wú)力。因此，盡管廠家有一定的價(jià)格指導(dǎo)和價(jià)格監(jiān)管，但在自身利益不受損的情況下，對(duì)于零售商亂報(bào)低價(jià)的行為，水企們也只能睜一只眼閉一只眼，畢竟零售商以低價(jià)換來(lái)的走量，最終仍然有利于水企，水企們又何樂(lè)而不為？”
不過(guò)，在朱丹蓬看來(lái)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于企業(yè)價(jià)格體系易造成混亂，這是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)最大的危害。因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)價(jià)格發(fā)生亂象時(shí)，零售商易形成串貨現(xiàn)象，在分銷層面尤為嚴(yán)重，各水站產(chǎn)品會(huì)來(lái)回調(diào)串，價(jià)格體系調(diào)節(jié)作用不明顯。
此外，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)暗含的制假風(fēng)險(xiǎn)也是不可不提的隱患。某不愿具名業(yè)內(nèi)人士透露，市場(chǎng)上低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面形成已久，在各零售商拼價(jià)格的時(shí)候，為使獲得的利潤(rùn)不至于非常低，有些水店就會(huì)心懷鬼胎，顧客試喝以及訂購(gòu)的前幾桶水為真水，在后續(xù)桶裝水的供應(yīng)上，零售商會(huì)不時(shí)的將假冒水摻雜在真的品牌水中售賣，“因?yàn)榧偎某杀颈日嫠某杀疽偷枚啵@樣才能夠有較大的利潤(rùn)空間與其他零售商進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。而假水泛濫也使得消費(fèi)者失去對(duì)于桶裝水的消費(fèi)信心，最終傷及的仍然是品牌商的利益。”該人士稱。
北京商報(bào)記者 孫麒翔 王子揚(yáng)/文 宋媛媛/漫畫(huà)
