曾經(jīng)國產(chǎn)巧克力的旗幟——金帝，已淪落到打包出售的境地。算上被外資并購的“徐福記”和“金絲猴”品牌，國產(chǎn)巧克力的優(yōu)質(zhì)品牌已“消亡殆盡”。而在強(qiáng)勢外資巧克力品牌統(tǒng)治市場的格局下，國產(chǎn)巧克力品牌受困于低端市場，已難有機(jī)會(huì)翻身。

洋巧克力的降維攻擊

事實(shí)上金帝的節(jié)節(jié)敗退，只是國產(chǎn)巧克力在和國外品牌對(duì)抗的縮影。外資巧克力的進(jìn)入，對(duì)于處于行業(yè)初級(jí)階段的國產(chǎn)巧克力來說，無疑是一場降維攻擊。

據(jù)天津市食品工業(yè)協(xié)會(huì)、糖果巧克力專業(yè)委員會(huì)秘書長楊鳳利介紹：從上世紀(jì)90年代，雖然國內(nèi)已經(jīng)形成了天津、北京、上海三個(gè)國產(chǎn)巧克力生產(chǎn)中心，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展還很初級(jí)。當(dāng)外資帶著巨額資金、先進(jìn)的產(chǎn)品和營銷理念進(jìn)入國內(nèi)，就如同投下一張二向箔。

曾分管并熟悉巧克力業(yè)務(wù)的天津市焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長王保華回憶道，外資巧克力公司在廣告營銷方面的投入非常大，而且迅速進(jìn)入商超領(lǐng)域，批量占領(lǐng)終端市場。

金帝巧克力

在進(jìn)入中國市場之前，很多外資巧克力企業(yè)已經(jīng)有了幾十年甚至上百年的積累，因此在巧克力營銷戰(zhàn)略、經(jīng)驗(yàn)、資金上儲(chǔ)備豐富。長期以來，外資企業(yè)在營銷上有一套慣用模式，擅長利用大規(guī)模品牌廣告攻勢，強(qiáng)化品牌。在廣告營銷的同時(shí)，加強(qiáng)終端管理，實(shí)現(xiàn)銷售。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比國內(nèi)巧克力廠商，外資企業(yè)多講究戰(zhàn)略，不以一時(shí)一地的銷量為目標(biāo)，更看重對(duì)市場的長期占有。

以擁有德芙、M&M等知名品牌的瑪氏中國為例，此前營銷界一直流傳著瑪氏三角形法則：即強(qiáng)調(diào)終端費(fèi)用、人工工資和廣告投入三角平衡，強(qiáng)調(diào)品牌是區(qū)別競爭對(duì)手的武器，用大規(guī)模廣告投入爭奪終端談判的絕對(duì)優(yōu)勢，而終端操作則不過分倚重銷量，而是以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的?，斒鲜欠褚苍谥袊鴱?fù)制了這一模式，對(duì)此，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者向瑪氏巧克力方面求證，但至發(fā)稿時(shí)仍未能得到瑪氏中國回復(fù)。

中國品牌研究院食品專家朱丹蓬告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，外資巧克力企業(yè)的成功之道，正是依托雄厚的資金實(shí)力，以巨大的廣告投入、營銷手段來打造品牌、培養(yǎng)市場?，斒蠌?992年進(jìn)入中國，其真正實(shí)現(xiàn)盈利是到2005年，用了13年進(jìn)行中國消費(fèi)者教育和市場培養(yǎng)。而長期的培育收效可觀，根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特報(bào)告，2014年，瑪氏已占據(jù)中國巧克力市場40%以上的份額。

這13年培育期花了多少錢，并無法準(zhǔn)確查證。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒體研究公布的數(shù)據(jù)，2013年～2015年，瑪氏中國食品行業(yè)廣告投放額分別是100億元、87億元和75億元人民幣，其中2013年德芙巧克力的廣告投放就超過30億元，2015年則超過37億元。2013年M&M朱古力和士力架的投入也超過17億元。外資巧克力如此大手筆的營銷投入，遠(yuǎn)非國內(nèi)巧克力企業(yè)可企及。

同時(shí)，外資品牌的進(jìn)入也帶來了更美味的產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代外資品牌剛進(jìn)入時(shí)，代可可脂巧克力還是國內(nèi)主流，一方面當(dāng)時(shí)純脂的原料成本比較高，另一方面和當(dāng)時(shí)原料來源、市場需求、企業(yè)工藝、技術(shù)等發(fā)展水平相關(guān)。王保華告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，當(dāng)時(shí)巧克力多為大板或動(dòng)物形狀，受制于硬度和儲(chǔ)藏條件限制，國內(nèi)的老字號(hào)和民營企業(yè)多數(shù)生產(chǎn)低端代脂巧克力。在這種情況下，外資企業(yè)帶著口感更好的純脂巧克力產(chǎn)品進(jìn)入市場，很快就被年輕人所接受。