小眾文化出圈撐起百億元市場
如今，身著“三坑”之一漢服的年輕人已越來越常見。圖為來自成都的漢服愛好者在梨花樹下賞花品茶。 新華社記者 劉夢琪攝
本報記者 孫奇茹 實習(xí)生 王寧寧
“漢服”在網(wǎng)購平臺的搜索量超過“襯衫”、一條JK裙上架幾天就售出30萬條……近兩年來，在年輕人個性化表達的推動下，被稱為“三坑”的漢服、洛麗塔裝、JK裙及其所代表的小眾文化已不再只限于“圈地自萌”，而是已被大批年輕人所接受，逐漸走進大眾視野，形成了年銷售額超百億元的大市場。如此容易讓年輕人“入消費坑”的“三坑”魔力究竟何在？
“漫畫中的女孩”走入現(xiàn)實世界
蝴蝶結(jié)、蕾絲邊、褶皺領(lǐng)、蓬蓬裙、圓頭鞋，俏皮的妝容、甜美的配色……如果你在街上遇到身著這些元素的女孩，她穿的一定就是近年來在年輕的二次元愛好者中頗為流行的洛麗塔裝。
在身邊一些朋友看來，大二學(xué)生木木對洛麗塔裝的喜愛堪稱“瘋魔”。自從迷上了動漫《百變小櫻魔術(shù)卡》中的主角服裝后，她就漸漸進入了洛麗塔裝的興趣圈。
“穿上洛麗塔裝，感覺像完成了自己兒時的‘公主夢’……我的內(nèi)心有個小世界，里面有和穿著洛麗塔裝的動漫人物一樣美好的事物和景色。”木木介紹，洛麗塔裝愛好者中，有不少人是以動漫和漫展為起點，她們不但會穿著和漫畫中相似的服裝，模仿漫畫中的人物，有時還會湊份子舉辦一場洛麗塔裝秀——每個人都穿著自己最喜歡的一套衣服，自告奮勇在臺上走秀。“一套衣服基本在1000元至2500元之間。”木木說，自己一年下來至少要花上萬元購置洛麗塔裝。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以某經(jīng)典洛麗塔裝品牌為例，服裝類價格普遍超千元，配飾類約150元，配齊一套洛麗塔裝束，全套下來起碼要2000元，視款式的華麗程度有所浮動。
宣揚個性成為走紅“密碼”
相比起單價較高的洛麗塔裝，同樣容易吸引年輕人“入坑”的JK裙，則顯得親民許多。所謂JK裙，主要指根據(jù)日本女版高中校服標(biāo)準(zhǔn)進行設(shè)計并逐漸衍生出的一系列服裝。
很多“三坑”淘寶店鋪的店主本身就是該文化的愛好者，他們成為捕捉潮流和趨勢的瞭望者。傅琳穎是一位資深的“三坑”迷，也是一位在淘寶成長起來的JK服裝店主。“過去我們主要是圈地自萌，有比較固定的圈子，兩年前左右發(fā)現(xiàn)，許多‘萌新’進來了，咨詢滑扣怎么用等一些比較初級的問題。這時我意識到，JK服裝可能已經(jīng)出圈了。”傅琳穎回憶。她所說的“萌新”，一般指初涉某領(lǐng)域而未窺得其堂奧的新人。
隨著JK裙出圈，2019年，大學(xué)在海外留學(xué)并工作了一年多的傅琳穎回國創(chuàng)業(yè)，與男友共同做起JK裙的生意。
“為了做好第一批裙子，我們在工廠附近住了一個月，熟悉每一個制作流程，最后是我一條一條試穿過版型后才發(fā)出的。”傅琳穎說，自己對于細(xì)節(jié)的把控也為品牌后來的成長奠定了基礎(chǔ)，收獲了越來越多的粉絲。17歲至28歲的年輕人，是傅琳穎店鋪粉絲的主要人群。在她看來，宣揚個性是JK裙能在年輕人中受到追捧的重要原因。去年，傅琳穎的淘寶店鋪推出了一款圈內(nèi)沒有的特殊配色JK裙，立刻受到追求個性的粉絲熱捧，兩三天就賣出兩萬多件。“在我們上學(xué)那會兒，感覺大部分女孩子還是只能跟著商家推出的熱點來追逐潮流?，F(xiàn)在的年輕人則喜歡自己引領(lǐng)某一種潮流。就拿JK裙來說，它有很多細(xì)分的風(fēng)格種類，學(xué)院風(fēng)、辣妹風(fēng)、蛇院(魔法)風(fēng)……你完全可以選取一種最能代表自己風(fēng)格的配色、款式，而不用隨波逐流。”
新興需求培育起眾多商家
在我國這個全球最大的單一消費市場，再小眾、細(xì)分的需求也意味著龐大的商業(yè)潛力。很多像傅琳穎這樣的年輕淘寶店主正是把握住了這樣的機會，扎根在自己真正感興趣的細(xì)分領(lǐng)域獲得了快速成長。
和不少普通的女裝行業(yè)有所不同，“三坑”消費者的黏性很高，往往會認(rèn)準(zhǔn)一家或幾家店頻繁購買，還常會在淘寶會員群、買家秀等地方分享和討論，可以說，一家淘寶店就是一個圈層文化聚集地。木木告訴記者，熱愛洛麗塔裝的人都保持著對原創(chuàng)的尊重和熱愛，在論壇、興趣群里，大家都對穿山寨版洛麗塔裝的人持反對和鄙夷態(tài)度，這也加深了消費者對品牌的忠誠度。
在文化圈層逐漸擴大、正版意識日益增強的背景下，去年，傅琳穎的淘寶店鋪銷售額突破200萬元，全網(wǎng)吸粉近20萬人，從兩個人單打獨斗發(fā)展成了10多個人的小團隊。而在淘寶上，像傅琳穎這樣的店鋪已經(jīng)有上千家。不斷爆發(fā)的新興消費需求讓眾多小眾文化商家擁有了廣闊的成長空間。淘寶數(shù)據(jù)顯示，2020年4月到2021年3月，淘寶新增活躍商家數(shù)創(chuàng)下2017年以來5個財年的最高值。
