前幾天，我的知乎時間線被一條這樣的問題亂入了：“健身類 APP 該如何實現(xiàn)盈利?”大概掃了一下現(xiàn)有的答案，沒看到什么有新意的，因為純互聯(lián)網(wǎng)產品的盈利模式無非就是廣告、增值服務(道具、會員)和電商/O2O這三類，萬變不離其宗。不過這里可以引出一些有趣的話題。

首先，常見的商業(yè)形態(tài)中，健身房利用了人性的什么弱點?

以 Keep為例，每天晚上七點五十和八點兩個時段會彈出消息提醒用戶鍛煉。相信大多數(shù)用戶和我一樣，已經習慣于這種提醒，以及“朕知道了”的心理反應。換言之，我們并不會因為一個App彈幾個消息就突破了自身的惰性，開始挑戰(zhàn)六塊腹肌之類。我們能做的，就是安裝一個健身App，然后告訴自己，啊，我已經盡力了。(所以Keep擁有如此巨大的裝機量?)

生活中類似的體驗太多了。我們會因為別人的推薦或者上進心去買書，然后時隔半年發(fā)現(xiàn)塑封還沒拆開;我們報名參加各種培訓，然后上了幾次課就因為周末賴床開始逃課，或者到了課堂上也是全程玩手機，安慰自己說“我沒逃課就很不錯了”;下載了N多課件，卻存在硬盤上好多年都不看;瀏覽器打開一堆虎嗅文章的頁簽，每次開電腦都使用“打開上次未關閉網(wǎng)頁”來恢復，然后不去看，直到重裝系統(tǒng)……

我稱這種現(xiàn)象為“健身房效應”。即，以學習或者改善自身為目的開始了一項活動，卻由于惰性而無法堅持下去。但是“開始這項活動“的動作，比如買書、比如下課件、比如報班、比如辦健身卡，本身給了我們很強的心理滿足感，即“朕盡力了”，花錢消費會讓我們覺得“這件事已經辦妥了”。于是書買回來就扔在書架上，健身卡辦了，買了全套服裝，一年只去過一兩次健身房。

我們可以看看具備“健身房效應”的商業(yè)模式，有哪些特點：

付費，只是擁有了享受服務的資格以及產生效果的可能性。產品和服務的交付，并不意味著產品或服務效果的達成;

產品和服務效果的實現(xiàn)，需要用戶進行持續(xù)的投入(時間、精力、體力等);

產品和服務的最終效果是不確定的;

由于產品和服務的最終效果不確定，一部分用戶會進行復購或者對更高級進階產品的消費，例如健身房辦卡后買私教課;

人員、場地等資源存在有限性，服務的兌現(xiàn)能力存在天花板。

于是我們不難看到一個悖論，即：健身房掙的，是大家不健身的錢。如果辦卡的客戶都以有實際健身效果的頻率來健身，則健身房要么因為人滿為患而環(huán)境迅速劣化，要么因為無法持續(xù)賣會籍卡而現(xiàn)金流出現(xiàn)問題。當然，這兩個問題也可能同時出現(xiàn)。

以健身這個典型場景而言，會發(fā)胖、身體條件差的人，多半是沒有良好的飲食和運動習慣;他們出于對自身健康的擔心和改善形象的欲求，會有健身的需求，會為此花費也許是不菲的金錢辦健身卡，買裝備。然后，大多數(shù)人覺得錢已經花了，健身這件事已經做了，于是心理平衡了，繼續(xù)好吃懶做。我們都是善于欺騙和安慰自己的俗人。