臺(tái)海網(wǎng)3月10日訊 據(jù)中國網(wǎng)報(bào)道，較好的2012年年報(bào)、高層的人事變動(dòng)、救市政策的扶持，這些均沒能讓處于低谷的酒鬼酒在2013年的開年有利好的趨勢。相反，湖南地區(qū)部分經(jīng)銷商選擇了退出，更為嚴(yán)重的是，這次退出對(duì)酒鬼酒而言，或許只是個(gè)開始。
酒鬼酒若想重獲市場青睞必須拿出“實(shí)際行動(dòng)”，唯有將生產(chǎn)環(huán)節(jié)、監(jiān)察結(jié)果、整頓措施等諸多方面落實(shí)到位，酒鬼酒的市場影響力才會(huì)從根本上有所提升。
退出
“撐不住了，很多經(jīng)銷商選擇了退出?！?月初，一知情人士對(duì)新金融記者說。據(jù)該知情人士介紹，此消息來自近日召開的“酒鬼酒的經(jīng)銷商合同會(huì)議”，且退出的多為中小經(jīng)銷商，大經(jīng)銷商都被“綁住”了。
雖然，“市場很難做”已經(jīng)成為諸多業(yè)內(nèi)人士對(duì)酒鬼酒股份有限公司(以下簡稱“酒鬼酒”)2013年的整體評(píng)價(jià)，但部分經(jīng)銷商的退出還是影響了投資者對(duì)酒鬼酒的期待。
“退出的，多為湖南當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，保守估計(jì)能占到原來經(jīng)銷商數(shù)量的30%?！?月7日，湖南長沙一白酒經(jīng)銷商對(duì)新金融記者說。
在該經(jīng)銷商看來，酒鬼酒都是高價(jià)位的酒，以團(tuán)購渠道為主，除了酒鬼的“內(nèi)參”(酒鬼酒的一款高端酒)還能動(dòng)，其他的很差。大多數(shù)經(jīng)銷商退出，也是因?yàn)閲覍?duì)“三公”消費(fèi)的限制，從而不看好酒鬼酒。更重要的是，2013年應(yīng)該是一個(gè)轉(zhuǎn)折年，繼續(xù)做酒的會(huì)堅(jiān)持，沒信心的自然會(huì)退出。
“正常。塑化劑風(fēng)波以及酒鬼酒處理塑化劑風(fēng)波的不到位，使其市場受到很大影響，經(jīng)銷商也就失去了信心?！币恍袠I(yè)觀察人士對(duì)新金融記者說。
“目前來講，關(guān)于經(jīng)銷商與酒鬼合作與否，是雙方自主經(jīng)營的一個(gè)權(quán)利，酒鬼酒有權(quán)選擇這樣的經(jīng)銷商和不選擇這樣的經(jīng)銷商的權(quán)利；經(jīng)銷商也有是否繼續(xù)與酒鬼酒合作的權(quán)利。這是雙方選擇的結(jié)果，酒鬼酒方面也不好評(píng)價(jià)經(jīng)銷商的行為。”3月7日，酒鬼酒方面一不愿具名的中層管理人員對(duì)新金融記者說。
在他看來，隨著行業(yè)的變化，每年渠道的經(jīng)銷商和供應(yīng)商都會(huì)有一些更換、調(diào)整，這是比較正常的一件事。
然而，酒鬼方面的“雙向選擇”并沒有得到中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣的認(rèn)可。
他認(rèn)為，塑化劑事件僅僅是個(gè)導(dǎo)火索，白酒行業(yè)積存已久的諸多頑疾逐漸暴露出來，白酒企業(yè)盈利能力大幅下降，整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了重大改變，酒鬼酒也難“獨(dú)善其身”，經(jīng)銷商選擇退出合作就是典型的例證。并且，這一現(xiàn)象并不單純地發(fā)生在酒鬼酒身上，其他白酒企業(yè)也面臨著同樣的問題，簡單地以“雙向選擇”來判定顯然有失妥帖。
有意思的是態(tài)度的轉(zhuǎn)變和言語間的矛盾。對(duì)部分經(jīng)銷商退出一事，該管理人員起先聲稱“沒有此事”。與此態(tài)度相一致的是酒鬼酒長沙當(dāng)?shù)乇蛔u(yù)為“大商”的一位經(jīng)銷商。
電話里，該經(jīng)銷商說，“不了解，應(yīng)該沒有?！毖约笆袌銮闆r時(shí)，他說：“目前的銷售情況與往年差別并不大，但今年難度大很多，主要受限于政務(wù)消費(fèi)。并說看好酒鬼的2013年，他覺得酒鬼酒在湖南省內(nèi)肯定要比外省要好做一點(diǎn)?！?/P>
據(jù)悉，該大商持有酒鬼股份，目前與酒鬼酒處于“同呼吸、共命運(yùn)”階段。在問及去年塑化劑風(fēng)波后，酒鬼酒出臺(tái)的一系列“救市”政策執(zhí)行情況時(shí)，該大商稱，省外與省內(nèi)政策不同，不太方便細(xì)說，只能說“還挺正常的”。
“酒鬼酒市場拓展力度一直不足，品牌張力不夠，區(qū)域市場表現(xiàn)差異很大；本地市場依賴性較強(qiáng)，造成市場價(jià)格透明，經(jīng)銷商利潤得不到滿足；塑化劑造成消費(fèi)者大量流失，經(jīng)銷商生存壓力大，看不到未來。”上述行業(yè)觀察人士認(rèn)為，這三點(diǎn)是經(jīng)銷商退出的最重要的原因。而根本原因是：塑化劑事件造成的銷售嚴(yán)重下滑。
事實(shí)上，天下熙熙，皆為利來。“經(jīng)銷商是為利益而來的，沒有利益就自然也就退出了?！鄙鲜霭拙平?jīng)銷商坦言。
然而，讓該經(jīng)銷商擔(dān)心的是，這次部分經(jīng)銷商的退出，對(duì)酒鬼酒而言，或許只是個(gè)開始?！叭ツ甑恼叻迭c(diǎn)還沒有給到經(jīng)銷商，等政策返點(diǎn)一到手，很多經(jīng)銷商就不會(huì)做了，會(huì)要求退貨的?！?/P>
修復(fù)
事實(shí)上，塑化劑事件后，酒鬼酒的“救市行為”不曾間斷。恢復(fù)因塑化劑影響而大幅下滑的市場，一直是酒鬼酒的首要任務(wù)。不論是對(duì)各地經(jīng)銷商的扶持還是公司內(nèi)部的人事變動(dòng)。
2月初，酒鬼酒2012年年報(bào)出爐后不久，其董事長王新國、一位董事和監(jiān)事陸續(xù)告辭。隨后，被業(yè)界稱為酒鬼酒的“實(shí)權(quán)派”——新任董事長趙公微走向臺(tái)前。雖然酒鬼方面一直聲稱是正常的人事變動(dòng)，但并不妨礙業(yè)界對(duì)其高層的人事變動(dòng)引發(fā)各種版本的猜測。
重要的是，“高管層變動(dòng)較為頻繁，市場政策連續(xù)性得不到很好落實(shí)，對(duì)經(jīng)銷商的信心穩(wěn)定也有負(fù)面影響?！鄙鲜鲂袠I(yè)觀察人士認(rèn)為。當(dāng)然，與2010年酒鬼酒原任總經(jīng)理徐可強(qiáng)選擇離開的劇烈動(dòng)蕩相比，此番酒鬼酒換帥，并沒有引起較大波動(dòng)，只是部分經(jīng)銷商選擇了退出。
酒鬼酒2012年年報(bào)顯示，酒鬼酒湖南地區(qū)的銷售收入幾乎占到酒鬼酒全部銷售額的一半以上?！按舜谓?jīng)銷商的退出，勢必影響酒鬼酒2013年第一季度的銷售收入。大本營市場守不住，就無法集中心思開拓省外市場，省外市場也會(huì)受到波及?！币皇称沸袠I(yè)分析師對(duì)新金融記者說。
“現(xiàn)在就要看酒鬼酒在今年糖酒會(huì)上是否給力了?！鄙鲜霭拙平?jīng)銷商說。在他看來，所謂“給力”，是指那些讓人大跌眼鏡的銷售政策和對(duì)市場的把控能力，并得到經(jīng)銷商的認(rèn)同，但這種幾率很??；或者回歸原始，走大流通渠道，酒鬼酒在湖南的強(qiáng)勢也是不容忽視的?！跋刃迯?fù)歷史遺留問題，復(fù)興就是銷售好，銷售好了經(jīng)銷商賺到錢了，心理也就修復(fù)了?！?/P>
與此相呼應(yīng)的是，3月初，酒鬼酒在珠海召開了2013年的銷售工作會(huì)議。據(jù)參加此次會(huì)議的酒鬼酒工作人員介紹，酒鬼酒公司現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的并非復(fù)興而是“修復(fù)”——“修復(fù)市場或者市場修復(fù)。總之消費(fèi)者懷疑了，品牌就下降了，銷售就下滑了?！?/P>
然而，上述酒鬼酒方面的管理人員并不認(rèn)可“修復(fù)”一詞。“在珠海召開的是酒鬼酒內(nèi)部的、有關(guān)營銷人員的一個(gè)工作會(huì)議。會(huì)上把各個(gè)區(qū)域的、一些2013年的規(guī)劃，做了集中討論、安排。不存在修復(fù)，只是發(fā)展和推進(jìn)?！痹摴芾砣藛T解釋說。
他還坦言，酒鬼酒的品牌因?yàn)樗芑瘎┦录?，在知名度、美譽(yù)度、忠誠度方面都受到不同程度的影響，今后會(huì)在品牌傳播上著重考慮。但就此次會(huì)議的具體內(nèi)容，他不愿過多言及。
即便如此，前述白酒經(jīng)銷商依舊認(rèn)為2013年酒鬼酒的市場修復(fù)工作會(huì)很難。
“得民心者得天下，最難得的是消費(fèi)者的心理。湖南地區(qū)消費(fèi)者的心理還沒傷到根基，只是讓酒企賺錢的高端酒市場不好
做了。與此同時(shí)，酒鬼酒是當(dāng)?shù)卣罅μ岢慕哟镁?，而現(xiàn)下，難度很大?！痹摻?jīng)銷商表示。
“大魚吃小魚的概念越來越明顯了，開始洗牌了。而這種大魚吃小魚不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)銷商的規(guī)模上，還存在于不同白酒品牌之間?！苯邮苄陆鹑谟浾卟稍L當(dāng)天，該經(jīng)銷商在長沙市場做了近7個(gè)小時(shí)調(diào)研。
該經(jīng)銷商稱，去年的白酒價(jià)格，最起碼能漲贏銀行利息。但今年，經(jīng)銷商最大的希望是價(jià)格不跌，如果虧了，虧的就是銀行利息，當(dāng)然，這還得在扣除店面費(fèi)用、人員工資之后。
“如今的酒鬼還是應(yīng)該扎扎實(shí)實(shí)搞渠道建設(shè)、認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品質(zhì)量。否則酒鬼酒的品牌價(jià)值也會(huì)掉下來。”該經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)。
低谷
除了受塑化劑影響，導(dǎo)致酒鬼酒業(yè)績下滑、經(jīng)銷商退出的還有一個(gè)原因——高端酒占比。據(jù)酒鬼酒2012年年報(bào)披露，在其主營業(yè)務(wù)收入中，酒鬼系列以絕對(duì)優(yōu)勢領(lǐng)先。
“酒鬼系列中的高端產(chǎn)品在2012年為酒鬼酒貢獻(xiàn)了太多業(yè)績。但是，正因?yàn)榫乒砭频母叨水a(chǎn)品較多，碰到政策瓶頸后，突破的難度就會(huì)增大。即便現(xiàn)階段的大流通市場有所增長，對(duì)集團(tuán)公司的業(yè)績?cè)鲩L也不會(huì)太大?！鼻笆龇治鰩熣J(rèn)為。
然而，高端白酒在2013年前兩個(gè)月內(nèi)銷量普遍下滑。
該分析師表示：“茅臺(tái)集團(tuán)原計(jì)劃2013年內(nèi)高端酒的銷售收入要做到整個(gè)銷售收入的20%左右，前兩個(gè)月做了大約15%，銷量是下滑的。而2012年同期，茅臺(tái)高端白酒的銷售收入能做到40%。今年，高端白酒的銷售實(shí)現(xiàn)增長，比較懸。以此判斷，酒鬼一季度肯定沒緩過來，甚至沒有增長?！?/P>
五糧液亦是如此。兩會(huì)期間，五糧液集團(tuán)公司董事長、黨委書記唐橋在接受媒體采訪時(shí)表示：“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)以后，政府機(jī)關(guān)公款消費(fèi)已經(jīng)明顯減少，高端酒必須去適應(yīng)新的消費(fèi)群體，吸引消費(fèi)得起、愿意消費(fèi)高端白酒的目標(biāo)群體?！案叨瞬桓叨耸鞘袌稣f了算，你必須去適應(yīng)市場，而不是市場去適應(yīng)你。我判斷這種市場環(huán)境，可能是中長期的，我們已經(jīng)做好了過冬的準(zhǔn)備?！?/P>
湖南市場的現(xiàn)實(shí)是，“很多以團(tuán)購為主的經(jīng)銷商，可能也不會(huì)推廣酒鬼了。”前述白酒經(jīng)銷商表示。而多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)今年的高端酒市場表示“看不懂”。
前述酒鬼的管理人員并不愿意用2012年的數(shù)據(jù)來對(duì)比酒鬼酒2013年的銷售現(xiàn)狀。在他看來，“與2012年相比，沒有任何意義?！彼€強(qiáng)調(diào)，“酒鬼的發(fā)展要與行業(yè)看齊，始終與中國的白酒行業(yè)堅(jiān)守在一起?！?/P>
然而，“白酒行業(yè)尤其是高端白酒行業(yè)快速增長的周期已經(jīng)過去。行業(yè)內(nèi)部將展開一輪兼并重組浪潮，落后產(chǎn)能、過剩產(chǎn)能將會(huì)得到整頓，中小白酒生產(chǎn)商生存環(huán)境將日益惡化，酒鬼酒也很難保持強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。2013年將是整個(gè)白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，受損的白酒市場將會(huì)呈現(xiàn)出‘冰火兩重天’的局面。酒鬼酒若想重獲市場青睞必須拿出‘實(shí)際行動(dòng)’，簡單的人事調(diào)動(dòng)、經(jīng)銷渠道整頓、廣告宣揚(yáng)并不足以喚起消費(fèi)者的購買興趣，唯有將生產(chǎn)環(huán)節(jié)、監(jiān)察結(jié)果、整頓措施等諸多方面落實(shí)到位，酒鬼酒的市場影響力才會(huì)從根本上有所提升?！笔称沸袠I(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為。
當(dāng)然，對(duì)于2013年的酒鬼酒發(fā)展的總體規(guī)劃，在酒鬼酒2012年的年報(bào)中也有所體現(xiàn)。“管理鞏固年”，是酒鬼公司在2013年確定的方向。
年報(bào)還披露：要加大市場支持、修復(fù)力度，繼續(xù)精耕湖南本土市場、穩(wěn)步拓展省外重點(diǎn)市場，推進(jìn)營銷“四項(xiàng)基本工作”，推進(jìn)百強(qiáng)縣、金網(wǎng)工程等網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加強(qiáng)組織性招商工作，豐富銷售模式，采取一系列強(qiáng)有力政策和措施支持經(jīng)銷商，協(xié)助經(jīng)銷商精耕市場，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，確保市場穩(wěn)步恢復(fù)、發(fā)展。
遺憾的是，看上去還比較漂亮的酒鬼酒年報(bào)還是被不少投資者質(zhì)疑，其主營業(yè)務(wù)存在嚴(yán)重的關(guān)聯(lián)交易。
對(duì)此，梁銘宣表示，粉飾財(cái)務(wù)報(bào)表是上市公司經(jīng)常做的事情，投資者質(zhì)疑酒鬼酒2012年年報(bào)也在市場預(yù)料之中。受安全事件影響，整個(gè)白酒行業(yè)在去年下半年?duì)I收狀況不甚理想是不爭事實(shí)，無論采取何種措施來夸大營收都毫無意義。單從資本市場表現(xiàn)來看，酒鬼酒股價(jià)仍未因較好的年報(bào)有上漲態(tài)勢，成交量少、換手率超過5%均反映出投資者并不太看好酒鬼酒的發(fā)展態(tài)勢。
當(dāng)然，還是有很多人對(duì)酒鬼酒滿懷信心，不論是經(jīng)銷商退出還是高端酒銷售下滑，在他們看來，這是公司與渠道或者是酒廠與消費(fèi)者的關(guān)系。宏觀政策對(duì)白酒行業(yè)的影響，不足以給行業(yè)帶來根本性的變化。簡單說，“該喝的還是會(huì)喝。”
可不論信心有多堅(jiān)定，眼下的酒鬼酒“要等，暫時(shí)起不來了?！鼻笆龇治鰩煆?qiáng)調(diào)。而前述行業(yè)觀察人士認(rèn)為：“今年的酒類市場形勢對(duì)酒鬼酒無疑是雪上加霜，而現(xiàn)階段的酒鬼處于走向低谷階段，還沒有到達(dá)谷底?！鼻笆鲂袠I(yè)觀察人士對(duì)新金融記者說。
