2025年的冬天，基金銷售江湖的硝煙味，比以往任何一年都更加濃烈。
當新基金在發(fā)行檔期“撞車”，一場圍繞流量、信任與專業(yè)服務(wù)的“暗戰(zhàn)”，在各大App的理財首頁、直播間的彈幕以及銀行理財經(jīng)理與客戶的私聊對話框中悄然打響。
第三方平臺憑借流量“虹吸”效應(yīng)高歌猛進，傳統(tǒng)銀行依托深厚家底奮力轉(zhuǎn)型，券商則以專業(yè)投顧服務(wù)試圖“后發(fā)制人”。
互聯(lián)網(wǎng)平臺：流量深耕與內(nèi)容突圍
打開任何一款主流理財App，2025年末的基金營銷戰(zhàn)場便直觀鋪陳眼前。
首頁顯眼的“黃金展位”，不再是單只爆款基金的廣告，而是被“年末理財節(jié)”“跨年配置周”等大型主題活動占據(jù)。點進去，是琳瑯滿目的基金“貨架”：按“科技強國”“穩(wěn)健收益”“港股機遇”等標簽分類，輔以清晰的歷史業(yè)績、基金經(jīng)理畫像和風險評級。
這背后，是平臺方從單純“銷售渠道”向“財富管理服務(wù)平臺”的深刻轉(zhuǎn)型，而這場轉(zhuǎn)型早已清晰體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。
潘悅 制圖
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，螞蟻（杭州）基金以8229億元的權(quán)益保有規(guī)模、15675億元的非貨保有規(guī)模一騎絕塵，分別實現(xiàn)841億元和1146億元的增量；天天基金同樣穩(wěn)居前列，其6374億元的非貨規(guī)模錄得620億元的增長。
一位基金公司電商負責人在非公開交流中坦言：“現(xiàn)在與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，早已不是簡單上架產(chǎn)品。我們更像是參與平臺的‘主題購物節(jié)’，需要提供從產(chǎn)品、內(nèi)容到后續(xù)陪伴的一整套‘服務(wù)解決方案’，以爭奪平臺寶貴的算法推薦資源和黃金展示位。”
流量戰(zhàn)爭的另一面，是“內(nèi)容營銷”的貼身肉搏?；鸾?jīng)理不再“高高在上”，而是必須走進直播間，成為能深入淺出解讀市場、與基民直接對話的“知識主播”。2025年末，一場接一場的基金經(jīng)理直播成為標配，內(nèi)容涵蓋宏觀策略展望、細分賽道解讀、投資心路分享等。
一家中小型基金公司電商相關(guān)負責人表示，這兩年互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭激烈，營銷模式持續(xù)進化：邀請創(chuàng)作者與平臺共創(chuàng)、加強社區(qū)大V合作、推動渠道線上線下聯(lián)動、發(fā)布投顧組合、推廣個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)等，內(nèi)容更垂直、更接地氣。
部分平臺的進化速度超預期。例如，截至今年上半年，騰安基金銷售（深圳）有限公司（騰訊旗下）非貨規(guī)模已達3277億元，環(huán)比增長301億元，成為僅次于螞蟻財富和天天基金的第三大互聯(lián)網(wǎng)基金代銷平臺。
業(yè)內(nèi)人士表示，這場“流量戰(zhàn)爭”的本質(zhì)，是互聯(lián)網(wǎng)平臺利用數(shù)據(jù)和流量優(yōu)勢，將基金銷售從“人情驅(qū)動”的線下模式，加速推向“數(shù)據(jù)與內(nèi)容雙驅(qū)動”的線上轉(zhuǎn)型。
傳統(tǒng)金融機構(gòu)：轉(zhuǎn)型反攻與格局分化
當互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量盛宴如火如荼，傳統(tǒng)金融機構(gòu)的轉(zhuǎn)型答卷則呈現(xiàn)冷暖分化。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，招商銀行依然彰顯“零售之王”的深厚底蘊，截至今年上半年，其權(quán)益保有規(guī)模4920億元，環(huán)比大增815億元，增量僅次于螞蟻基金，非貨規(guī)模穩(wěn)穩(wěn)站在萬億之上。
然而，并非所有銀行都如此從容。數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，中國工商銀行、中國建設(shè)銀行的非貨幣基金保有規(guī)模環(huán)比分別下降63億元和104億元。一位銀行渠道經(jīng)理透露了他們的焦慮：“存款利率下行，客戶正向理財、基金轉(zhuǎn)移。但問題是，客戶現(xiàn)在越來越‘聰明’，會在我們這里聽講解，然后轉(zhuǎn)身到支付寶或天天基金上購買費率更低的產(chǎn)品。我們的線下優(yōu)勢正在被線上的便利和低成本侵蝕。”
壓力之下，銀行的“反攻”策略不再是簡單比拼產(chǎn)品數(shù)量，而是轉(zhuǎn)向構(gòu)建更深的服務(wù)壁壘。例如，招商銀行正大力推廣其“TREE資產(chǎn)配置服務(wù)體系”，不再孤立推銷單只基金，而是根據(jù)客戶的生命周期和財務(wù)目標，提供涵蓋保障管理、流動性管理、穩(wěn)健投資和進取投資的全局方案。
與此同時，券商的轉(zhuǎn)型幅度更為顯著。當下，券商的營銷重心正從“薦股”轉(zhuǎn)向“薦配置”，同時依托線下營業(yè)部的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，針對高凈值客戶舉辦小范圍、高質(zhì)量的線下策略會，以提升服務(wù)質(zhì)量。
中信建投證券首席分析師姚紫薇近期表示，財富管理轉(zhuǎn)型的核心在于從“產(chǎn)品銷售”轉(zhuǎn)向“資產(chǎn)配置服務(wù)”。無論是公募基金公司、券商還是銀行，關(guān)鍵在于構(gòu)建全面的產(chǎn)品貨架（涵蓋公募、私募、衍生品等），并通過專業(yè)的投顧或投研團隊，為投資者提供個性化的綜合解決方案。這不僅是機構(gòu)競爭的新高地，也是資本市場深化發(fā)展的大趨勢。
2025年末的基金營銷鏖戰(zhàn)，實則是行業(yè)對財富管理時代的集體探索。業(yè)內(nèi)人士表示，對于每一位投資者而言，這意味著更豐富的選擇、更透明的信息和更專業(yè)的服務(wù)；而對于市場中的每一位參與者，一場關(guān)于初心與能力的長期考驗，才剛剛開始。（來源：經(jīng)濟參考報）
