但繁榮很快走向了泛濫，短信廣告迅速在5億手機(jī)用戶中蔓延，不斷在精確化的道路上進(jìn)化，用戶的隱私被深度挖掘和利用，甚至達(dá)到了越精確、騷擾度越高的程度，這一新興的精準(zhǔn)營銷手段正在不顧用戶體驗(yàn)和社會公益的逐利中迷失。
廣告利器
近日分眾股價(jià)因?yàn)槔绦疟黄毓馐艿街幸苿?dòng)查處而大幅波動(dòng)，雖然資本市場有過分反應(yīng)之嫌，但是也表明了投資者對于這塊業(yè)務(wù)的看重。
相對傳統(tǒng)廣告甚至其他新媒體廣告，短信廣告的相對優(yōu)勢都十分明顯。首先是可以實(shí)施龐大而精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫搜集，然后進(jìn)一步進(jìn)行挖掘，實(shí)施精準(zhǔn)營銷。每個(gè)手機(jī)號都對應(yīng)了一個(gè)用戶，這個(gè)用戶的性別、地域、年齡、各種消費(fèi)和瀏覽習(xí)慣等關(guān)鍵特征，都可以被搜集到數(shù)據(jù)庫中并與通過其他途徑搜集的信息配合在一起保持實(shí)時(shí)更新。
如分眾無線號稱擁有九大類，小區(qū)業(yè)主、工商企業(yè)主、車主、手機(jī)大客戶、公務(wù)員、保險(xiǎn)以及銀行貴賓、房地產(chǎn)投資者等各個(gè)行業(yè)各類人群。
其次，短信可以達(dá)到強(qiáng)制性接收，因?yàn)槊總€(gè)用戶基本都會及時(shí)瀏覽短信，因此對受眾的影響力也很高。
按照摩根士丹利的分析，2007年中國手機(jī)廣告市場的總收入約為7.8億元人民幣(約合1.1億美元)，只占廣告市場總收入的約0.7%。由于中國約有5億移動(dòng)用戶，預(yù)計(jì)中國手機(jī)廣告市場未來5年的年復(fù)合增長率約為45%。根據(jù)分眾傳媒的披露，據(jù)市場調(diào)研公司預(yù)測，中國每天未經(jīng)許可的短信廣告約為10億條左右。
在這種市場浪潮中，國內(nèi)運(yùn)營商對于短信廣告的應(yīng)用也在嘗試中不斷發(fā)展，一些手機(jī)用戶已經(jīng)習(xí)慣于通過移動(dòng)運(yùn)營商每周定時(shí)發(fā)送到其手機(jī)上的打折資訊信息獲得更多生活便利。
由于手機(jī)用戶數(shù)量龐大，短信發(fā)送便捷、成本低廉且有強(qiáng)制閱讀的優(yōu)勢，因此作為一種廣告宣傳的方式有很大的潛力和前景。一家英國的無線營銷公司Enpocket在調(diào)查200次營銷活動(dòng)發(fā)送信息給5200個(gè)消費(fèi)者的報(bào)告顯示，平均來說，有8%的手機(jī)用戶會回復(fù)短信營銷信息，6%的手機(jī)用戶會訪問相關(guān)網(wǎng)站，4%的用戶會購買通過短消息發(fā)布信息的產(chǎn)品。
大范圍和精確騷擾
但是如同發(fā)送便捷、成本低廉的電子郵件廣告一樣，濫發(fā)的垃圾短信以及虛假信息充斥著手機(jī)，造成了用戶的普遍反感，不管人們是否承認(rèn)，手機(jī)短信營銷行業(yè)已經(jīng)成為了被垃圾信息破壞的行業(yè)。
手機(jī)堪稱是唯一一個(gè)與用戶24小時(shí)貼身的媒體，其潛在廣告價(jià)值將大得驚人。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會反垃圾郵件中心2006年第一次手機(jī)短信息狀況調(diào)查顯示，我國手機(jī)用戶平均每周收到8.29條垃圾短信，其中商業(yè)廣告、服務(wù)類占77.7%。
中國消費(fèi)者協(xié)會調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，垃圾短信泛濫問題是投訴的重點(diǎn)，主要涉及房屋銷售、虛假打折機(jī)票銷售、安裝衛(wèi)星電視、健身、就餐、招聘等內(nèi)容，有的消費(fèi)者4個(gè)月能接到130多條垃圾短信。
面對垃圾短信，有些用戶的反應(yīng)不同，有的認(rèn)為，只要是有用信息就還能接受。但是，官方的定義更為嚴(yán)格。中國網(wǎng)協(xié)會的調(diào)查認(rèn)為，垃圾短信有兩個(gè)特征：一是不請自來，二是不能拒收。
短信廣告主要有兩種發(fā)送手段，一是按照號段無差別發(fā)送，二是精確發(fā)送，涉及到具體手機(jī)用戶信息的利用。如利用用戶的地域信息的是，每個(gè)外地手機(jī)用戶進(jìn)出機(jī)場的時(shí)候，就會收到各種打折機(jī)票的短信廣告。而有的用戶剛在醫(yī)院生過小孩，就立刻被各種促銷奶粉、尿布的廣告短信“轟炸”。
無線營銷的魅媒科技高層就認(rèn)為，現(xiàn)在不少短信群發(fā)模式尚處于比較初級的階段。對用戶目標(biāo)不明確，只看重眼前利益，沒有跟用戶進(jìn)行深度的交流，無法培養(yǎng)用戶的忠誠度，是其最大的弊端。真正的無線營銷應(yīng)該是對手機(jī)用戶做到精確的分類，針對特定需求的用戶群投放信息，盡量避免對用戶造成騷擾。
但萬方咨詢分析師付亮表示，分眾無線或其他什么公司或個(gè)人，無論是通過運(yùn)營商提供的網(wǎng)關(guān)，還是私設(shè)的短信群發(fā)器，未經(jīng)接收方許可，就是發(fā)送垃圾短信謀利，侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益，應(yīng)該嚴(yán)懲。
付亮認(rèn)為，精確發(fā)送也是騷擾，精確發(fā)送是營銷公司向需要發(fā)送商業(yè)短信的客戶推廣時(shí)的說法，并沒有征得短信目標(biāo)客戶的同意，同樣可被認(rèn)為是垃圾短信。事實(shí)上，構(gòu)成騷擾與短信本身精確與否無關(guān)，而精確的短信可能對消費(fèi)者構(gòu)成精確的騷擾。
美國聯(lián)邦通信委員會(FCC)通過法規(guī)要求，在發(fā)送消息前，向手機(jī)和傳呼機(jī)發(fā)布消息的商業(yè)性團(tuán)體必須得到用戶明確的許可。由于消費(fèi)者必須為刪除垃圾短信所需要的時(shí)間埋單，手機(jī)垃圾短信對消費(fèi)者的危害更大。而違犯FCC制定的法規(guī)，罰款金額最高可達(dá)600萬美元和1年的監(jiān)禁。
但由于目前國內(nèi)相關(guān)立法缺位，垃圾短信在龐大的利益驅(qū)動(dòng)下迅速滋生, 產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成。大公司容易管理，利用短信群發(fā)器進(jìn)行群發(fā)的個(gè)人和小公司則很難監(jiān)管。
垃圾短信的不良影響還在于“劣幣驅(qū)逐良幣”，由于現(xiàn)在垃圾信息過多，導(dǎo)致一些規(guī)范的商家或是新的營銷模式被誤讀，讓用戶產(chǎn)生所有廣告都是垃圾的印象，而更為可怕的問題是，短信廣告只是無線營銷的一種，卻會影響整個(gè)無線營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 （中新網(wǎng)/第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 孫琎）
