在日常生活中，我們常?？梢杂^察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象:明明人們的物質(zhì)生活水平比過去提高了，但消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀的滿意感卻下降了。上世紀(jì)80年代開始流行的一句話:“端起碗來吃肉，放下筷子罵娘”，說的就是這種情況。為什么會(huì)這樣呢？原因很復(fù)雜。借此機(jī)會(huì)，我在這里介紹萊欽斯的社會(huì)比較理論，并試圖運(yùn)用這種理論來解釋這種情形。

　　根據(jù)萊欽斯的理論，消費(fèi)者的這種不滿，部分來源于廣告所創(chuàng)造的關(guān)于生活的理想化形象。萊欽斯認(rèn)為，廣告中的理想化形象會(huì)促使人們不斷地與廣告形象進(jìn)行比較，從而提升人們對(duì)可接受的生活標(biāo)準(zhǔn)的期待，挑起更高的消費(fèi)欲望，并由于難以達(dá)到這些期待和欲望而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)自身現(xiàn)狀的不滿。

　　社會(huì)比較理論認(rèn)為，一個(gè)重要的獲取自身知識(shí)的途徑是通過與他人進(jìn)行比較。這些比較提供了有關(guān)自己以及自己相對(duì)于他人而言的“社會(huì)可接受性”的信息。除了同他人進(jìn)行比較，人們也常常同廣告所描述的理想化的生活方式進(jìn)行比較。但是，同這些理想形象進(jìn)行比較，往往會(huì)提供有關(guān)自身的錯(cuò)位信息，因?yàn)檫@些描述富裕生活方式的理想化形象常常是大多數(shù)人所難以達(dá)到的。

　　盡管個(gè)人可以從多種信息渠道(而不僅僅是廣告)來獲得有關(guān)自身的信息，與理想化的財(cái)富形象、地位形象和生活方式形象進(jìn)行比較，對(duì)于生活在消費(fèi)社會(huì)中的個(gè)人來說卻尤其重要。廣告的無所不在則驅(qū)使人們不斷地同廣告中的理想形象進(jìn)行比較。這種比較的后果是提升了消費(fèi)者追求更高生活水準(zhǔn)的欲望。

　　與他人的比較既可以是故意的，也可以是無意識(shí)的。個(gè)人可以有意同“混”得更差的人進(jìn)行比較，以便對(duì)自身的狀況感覺良好；也可以同“混”得更好的人進(jìn)行比較，以便激發(fā)希望和追趕的動(dòng)力。但是，人們往往無法控制比較的對(duì)象，即與誰或什么東西進(jìn)行比較。而人們最常進(jìn)行比較的對(duì)象是理想化的媒體形象。當(dāng)人們很在乎理想化的媒體形象的時(shí)候，與這些理想化的媒體形象進(jìn)行比較的結(jié)果，便是匱乏感的形成。面對(duì)廣告中的富裕形象，和尚可能無動(dòng)于衷，而許多“普通人”則產(chǎn)生了匱乏感。

　　個(gè)人如何來克服匱乏感呢？通常的途徑有三:(1)獲取更多的產(chǎn)品，從而減少自身與所比較形象之間的差距；(2)減少比較領(lǐng)域的重要性；(3)拒絕同這些形象進(jìn)行比較(“人比人，氣死人”)。但是，第三種選擇是比較困難的。

　　在既定的天賦、動(dòng)機(jī)、技能和工作機(jī)會(huì)的條件下，每個(gè)人都具有關(guān)于自身所“應(yīng)有”的生活的觀念，包括對(duì)“應(yīng)該有”的生活標(biāo)準(zhǔn)和生活方式的“期待”。他們是從哪里獲得這些期待的呢？他們通常是無意地從同輩群體、渴望性群體(如父母、比自身資歷深的職員)、媒體和各種社會(huì)化機(jī)制(如教堂、家庭)獲得這些“期待”。

　　根據(jù)信息整合理論，人們對(duì)自身所“應(yīng)有”的生活的期待，來源于所經(jīng)常接觸的信息刺激(或社會(huì)刺激)。重復(fù)性地接觸比個(gè)人的期待水平更高的社會(huì)刺激，將會(huì)提高個(gè)人的期待水平。就廣告刺激來說，廣告形象往往是理想化的形象。因此，長(zhǎng)期接觸廣告形象，將提升人們有關(guān)“應(yīng)有”的生活標(biāo)準(zhǔn)的期待。廣告制作的特技功能使得它所創(chuàng)造的理想化形象生動(dòng)而逼真。因此，正是這種理想化形象(而不是現(xiàn)實(shí)形象)，將影響人們對(duì)“應(yīng)該有的生活”的感知。

　　當(dāng)然，廣告形象的影響取決于該形象與消費(fèi)者生活的相關(guān)性。即是說，這些形象是“相關(guān)形象”。之所以“相關(guān)”，在于這些形象是否從消費(fèi)者的角度看來具有可能性和可欲性。因此，為了影響盡可能廣的觀眾，廣告制作人故意不在廣告中提供有關(guān)職業(yè)和收入水平的客觀信息，以便讓觀眾覺得，他們可以、而且應(yīng)該成為廣告中的人物。即是說，廣告形象對(duì)觀眾具有相關(guān)性。于是，廣告提升了消費(fèi)者對(duì)“應(yīng)有”生活標(biāo)準(zhǔn)的期待，而現(xiàn)實(shí)條件往往難以滿足這些期待，因此，消費(fèi)者便難免對(duì)自身所受到的種種約束不滿。他們常常難以避免挫折感。

　　綜上所述，根據(jù)萊欽斯的社會(huì)比較理論，消費(fèi)者的不滿和挫折，其實(shí)在一定程度上同消費(fèi)社會(huì)中的廣告媒體所塑造的“不切實(shí)際”的理想化形象有關(guān)。因此，身陷廣告媒體的“信息轟炸”中的消費(fèi)者，如何才能避免由此而引起的不必要的煩擾和挫折呢？這個(gè)問題，無疑是值得人們深思的。

　　作者系中山大學(xué)社會(huì)學(xué)系主任、教授、博導(dǎo)、博士