新華社北京7月16日電　題：一雙球鞋賣一萬元，線上線下花式“搶”——潮流品牌為什么這么火？

　　新華社記者吉寧、馬曉冬

　　官方App登記搖號、實體店排隊抽簽、海外代購……一股“潮鞋風(fēng)”不知從何而起，迅速占領(lǐng)年輕消費群體的“心扉”，有的明星聯(lián)名款球鞋售價甚至已達一萬元。

　　運動鞋、T恤衫……以往只具備單一消費功能的品類，如今插上時尚、文化的翅膀變身“潮牌”，悄然擴張經(jīng)濟版圖，一些單品被年輕消費者追捧，線上線下各種花式搶購，由此衍生出全新的產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　聯(lián)名爆款引追捧，有渠道價格炒高2到3倍

　　小吳是一名“90后”在校大學(xué)生，每天9時他都會打開手機中的一款球鞋售賣App，查看今天是否有新款限量的籃球鞋發(fā)售。

　　國際知名公司打造、款式設(shè)計獨特以及與巨星或品牌聯(lián)名，種種因素吸引不少年輕消費者為心愛的潮鞋買單，一些限量版、聯(lián)名版產(chǎn)品由此成為爆款。

　　“線上官方App登記搖號、實體店連夜排隊搶購、拜托朋友從海外代購……”小吳向記者介紹，入手一雙熱門的球鞋并非易事，電商App成為大部分“鞋友”購買的“主陣地”。

　　由此也催生了一個新的行當。一些提供熱門球鞋真?zhèn)舞b別服務(wù)的電商應(yīng)運而生，其線上價格往往高出發(fā)售價格2到3倍，稀少的聯(lián)名款售價甚至可達萬元。

　　記者在某第三方鑒定平臺App上看到，一款由某國際知名運動品牌與體育明星聯(lián)名發(fā)售的球鞋已經(jīng)被炒至一萬元，而根據(jù)公開的信息，該商品海外官網(wǎng)的定價只有200美元左右。

　　不單單是球鞋，6月初，某服裝連鎖零售企業(yè)與美國一位設(shè)計師聯(lián)名出品的一款T恤衫，店內(nèi)售價不足百元，但因其設(shè)計品牌的流行度和知名度較高，在多地幾乎瞬間售罄。據(jù)了解，該款T恤衫的售價在一些渠道高達200元到400元。

　　海外品牌有方法，全場景營銷發(fā)力

　　某電商App的數(shù)據(jù)顯示，2018年，潮鞋消費量的前五名均為海外品牌。在打造包括鞋、服裝等在內(nèi)的時尚、潮流品牌方面，海外品牌有一些經(jīng)驗。

　　——“饑餓營銷”制造稀缺感。物以稀為貴。嗅到商機的海外品牌商，通過控制商品發(fā)售量制造稀缺感。根據(jù)公開信息，今年海外上市的一款聯(lián)名限量版球鞋，全球僅售幾萬雙。

　　——巨星聯(lián)名塑造偶像文化價值。潮牌產(chǎn)品聯(lián)名時尚巨星或其他時尚品牌，其附著的偶像價值和文化價值，滿足青年群體的消費心理需求。

　　“品牌廠商正從產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)型到文化培育，推動形成偶像文化和消費觀念，最終將之培育成消費爆款。”品牌戰(zhàn)略專家李光斗表示。

　　——線下深度布局，提供沉浸式體驗。海外品牌商重視線下場景呈現(xiàn)，打造分眾化的消費門店，提供展示、沉浸、把玩的空間，迎合青年消費群體的生活方式和情感訴求，同時將新增門店逐漸下沉至中小型城市。

　　2018年，耐克在上海開業(yè)沉浸式體驗店，為消費者提供智能運動互動服務(wù)和定制服務(wù)。阿迪達斯則宣稱2020年在中國開滿1.2萬家門店，服務(wù)網(wǎng)點逐漸向基層地區(qū)延伸。

　　——社交平臺釋放聚合效應(yīng)。借助新浪微博、抖音、嗶哩嗶哩等平臺，一些博主或大V分享自己的球鞋等藏品及相關(guān)經(jīng)驗，制造流量話題，形成了規(guī)模不小的粉絲圈子，而有的平臺直接將售賣鏈接嵌入到博主頁面里，打通社交與網(wǎng)購。

　　一名“鞋友”告訴記者，一雙球鞋在時下火爆綜藝節(jié)目的“露出”下，又或是在社交平臺明星“曬圖”后，“聯(lián)名鞋當天直接‘起飛’，飆升到萬元。”