本土老字號(hào)變身新潮牌

另外，各類(lèi)海外品牌在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)搶灘之際，中國(guó)本土老字號(hào)也重新崛起，在年輕消費(fèi)者中引發(fā)一股前所未有的“國(guó)潮熱”。

報(bào)道指出，今年6月，中國(guó)國(guó)貨品牌大白兔在60周年巡展中售賣(mài)一款“大白兔奶茶”，在上海年輕消費(fèi)者中引發(fā)轟動(dòng)。許多從小吃著大白兔奶糖長(zhǎng)大的80后和90后中國(guó)消費(fèi)者瘋狂排隊(duì)，為了喝一杯奶糖味奶茶，甘愿排隊(duì)兩小時(shí)。

奶茶并非大白兔近年來(lái)的首次跨界合作。過(guò)去幾年，大白兔與其他品牌聯(lián)手，推出“大白兔香水”“大白兔潤(rùn)唇膏”“大白兔冰淇淋”等產(chǎn)品，接二連三成為網(wǎng)紅爆款。

上海企業(yè)文化與品牌研究所所長(zhǎng)周元祝受訪時(shí)指出，老字號(hào)的品牌重振，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)形成一股不可小覷的“國(guó)潮經(jīng)濟(jì)”，這背后有消費(fèi)者的情懷，更有商業(yè)模式轉(zhuǎn)變、消費(fèi)客群改變和企業(yè)能力提升等一系列原因。

他指出，“在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，老字號(hào)通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)，顯著加強(qiáng)了與消費(fèi)者的對(duì)接能力，提升了消費(fèi)的趣味性和參與性”。

擁有96年歷史的老字號(hào)上海制皂今年10月做了一個(gè)新嘗試，借助中國(guó)90后美妝博主的網(wǎng)絡(luò)直播，推出一款上海藥皂液體硫磺皂，短短五分鐘的直播，1.5萬(wàn)套產(chǎn)品被搶購(gòu)一空，之后還在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)成為爆款。

“國(guó)潮熱”背后是文化尋根

受訪學(xué)者也指出，“國(guó)潮”的崛起也與中國(guó)消費(fèi)主流群體變化相關(guān)。周元祝說(shuō)，目前中國(guó)消費(fèi)的主流群體從60后和70后轉(zhuǎn)為85后和90后，這個(gè)群體在開(kāi)放的環(huán)境下成長(zhǎng)，與國(guó)際接軌度更高。

“他們對(duì)全球社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展更了解，但也增強(qiáng)了對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的自信……這群消費(fèi)者的特點(diǎn)是對(duì)國(guó)際大牌不依戀，對(duì)本土品牌更認(rèn)同。”

周元祝指出，用“國(guó)潮”來(lái)形容老字號(hào)以潮牌的形式回歸消費(fèi)市場(chǎng)，為本土品牌添上了潮流感，也營(yíng)造出新的文化現(xiàn)象，對(duì)接了新一代年輕消費(fèi)群體文化尋根的需求。

此外，老字號(hào)本身創(chuàng)新能力、研發(fā)能力和設(shè)計(jì)能力的提升，也助推“國(guó)潮”興起。

為吸引年輕客群，上海制皂聘請(qǐng)90后團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)。

社會(huì)資本助老字號(hào)振興

盡管“國(guó)潮”熱度提升，但周元祝認(rèn)為，真正取得突破的還是占少數(shù)。他以上海為例說(shuō)，目前上海有222個(gè)老字號(hào)，包括180個(gè)中華老字號(hào)和42個(gè)上海老字號(hào)，當(dāng)中有成功的案例，但也有不少舉步維艱。

周元祝指出，目前老字號(hào)基本都是國(guó)有企業(yè)，但不難發(fā)現(xiàn)，這幾年發(fā)展較好的老字號(hào)企業(yè)，資本結(jié)構(gòu)都發(fā)生了變化，即便不是完全私有化，也通過(guò)經(jīng)營(yíng)層持股、團(tuán)隊(duì)持股或引入社會(huì)資本，讓企業(yè)的動(dòng)力機(jī)制發(fā)生轉(zhuǎn)變。