守規(guī)則 國外明星運動員越來越受寵

　　近幾年來，福建本土的體育運動品牌，越來越多地走向全球去尋找各種露臉的機會。

　　對于這樣的趨勢，國內(nèi)某體育運動企業(yè)的資深品牌經(jīng)理如此解釋：一方面，中國體育運動品牌日漸強大，開始了“走出去”的步伐，尋求全球頂級賽事、明星運動員的合作；另一方面，國內(nèi)明星運動員的違約成本太低，很多體育運動企業(yè)支付了大量的資金，卻沒能得到應(yīng)有的回報，甚至可能帶來負面影響。

　　“如果商業(yè)規(guī)則常常被破壞，那么，中國體育賽事的商業(yè)贊助將令人擔(dān)心。”侯立東認為，中國一些明星運動員只認自己的利益，卻不顧商業(yè)規(guī)則，這很令人感到擔(dān)憂。相比之下，國外運動員在遵守規(guī)則方面，做得比國內(nèi)球員要好得多。

　　匹克簽約的NBA球星羅恩·阿泰斯特（中文名慈世平），在一次“中國行”的訓(xùn)練過程中，因為感冒，一個上午的訓(xùn)練下來，匹克為他準備的四套訓(xùn)練服因出汗太多而不夠用。不得已之下，阿泰斯特從自己包里拿出銳步的衣服，但特地將衣服反過來穿上。

　　“這種行為顯示出阿泰斯特很高的職業(yè)素養(yǎng)，至少在遵守規(guī)則方面，他的表現(xiàn)是無可挑剔的。”現(xiàn)場目睹阿泰斯特這種守規(guī)矩行為的侯立東說，其實，當(dāng)時并沒有什么媒體記者、觀眾在現(xiàn)場，但阿泰斯特卻很自律，堅持守約。“當(dāng)然，在國內(nèi)因守約而備受尊重的運動員也不少。當(dāng)年李寧代表國家隊出征，安踏是國家隊的戰(zhàn)略合作伙伴并提供國家隊的領(lǐng)獎服，李寧登臺領(lǐng)獎時，并沒有穿自己品牌的衣服，而是穿了安踏的領(lǐng)獎服。”

細分市場 另辟蹊徑的運動品牌營銷

　　火熱的體育資源拼搶背后，其實有一套鮮為常人所知的營銷法則。

　　進入中國近兩年的西班牙第一運動品牌、荷馬有限公司旗下的JOMA，專注于在中國運動時尚領(lǐng)域的拓展。其品牌總監(jiān)趙釗表示，目前體育運動品牌在中國本土市場上的競爭相當(dāng)激烈，為了形成區(qū)隔，JOMA便決定發(fā)力于運動時尚領(lǐng)域。JOMA的形象代言人李冰冰，其出演的好萊塢大片《巨齒鯊》近日在中國上線，首日票房便破億，整體票房已超10億元，這讓李冰冰JOMA聯(lián)名鞋款GAG　BOOT限量款走俏。“在競爭激烈的中國市場，我們目前的運作策略是對的。”昨日，趙釗高興地告訴導(dǎo)報記者，正是對于運動時尚的精準定位，JOMA在中國很快占有一席之地。

　　據(jù)了解，目前在中國定位為運動時尚的品牌，如安踏旗下的斐樂（FLA）、阿迪達斯旗下的運動時尚系列neo等，都做得相當(dāng)不錯。

　　相比之下，傳統(tǒng)運動品牌的運作，則避不開與體育資源的對接。“體育資源與品牌內(nèi)涵的匹配度最為關(guān)鍵。”某運動鞋服公司的品牌經(jīng)理坦言，借勢體育資源進行營銷，關(guān)鍵看公司是否深耕該領(lǐng)域，比如，專注于跑步裝備的特步，馬拉松等跑步類運動項目就很契合它。

　　此外，體育資源的性質(zhì)與公司的匹配度也很重要。譬如，耐克從不贊助綜合類運動會，它們更多地簽約球星。而安踏、361°則對綜合類運動會較為感興趣。

　　當(dāng)然，較為成熟的運動品牌，在確立體育營銷體系時，不僅會思考體育資源能為品牌帶來什么，還會考慮如何為體育資源賦能，譬如，如何幫助簽約運動員提升、成長。“運動品牌和體育資源之間的合作，就像是談戀愛，相互促進，相互提升。正如中國奧委會的口號一樣——‘彼此激勵、共同成長’。”趙釗如此認為。