中國是全球第二大零售市場，且預(yù)計不久將超越美國成為最大市場。第一太平戴維斯近期發(fā)布2019年度中國零售20城報告，分析零售商擴張趨勢及城市零售吸引力；并對中國品牌海外擴張及旅游零售發(fā)展趨勢逐一探討。

第一太平戴維斯中國市場研究部高級董事及主管James Macdonald（簡可）表示：“《中國零售20城》是第一太平戴維斯中國年度重磅報告之一。今年我們觀察到中國零售市場的一系列新動向，隨著中國零售市場規(guī)模不斷壯大，預(yù)計未來中國將成為全球最大零售市場。國際品牌對中國市場的關(guān)注度提升，同時中國品牌也正部署海外拓展。”

城市[第一太平戴維斯自2014年起對中國內(nèi)地20座主要零售城市進行跟蹤研究，采用零售商指數(shù)共16組數(shù)據(jù)進行分析。指數(shù)對8個品類（頂奢、輕奢、快餐、咖啡、大眾服飾、高階服飾、美妝及大型零售店）50個國際零售品牌在各城市店鋪數(shù)分類歸總。最終，16組數(shù)據(jù)通過分類、加權(quán)、歸總，得出每個城市的指數(shù)分值。]：二線城市零售市場不斷發(fā)展，與上海、北京兩座頭部城市的品牌差距日漸趨小。

近三年，18座城市正持續(xù)縮小與上海和北京的品牌差距。很多選擇直營的國際品牌仍會選擇上海和北京作為首發(fā)地，但往往會在一年內(nèi)就在成都、杭州或深圳開出下一門店。

五年前，50個國際品牌在18座城市的平均店鋪數(shù)是上海和北京平均數(shù)的20%，而在2019年，這一比重上升至26%。品牌在成都和南京的覆蓋度已經(jīng)與上海和北京相差無幾，但在廈門、鄭州、寧波的覆蓋程度則僅有60%，后期仍有擴張潛力。

圖1：20城零售商指數(shù)排名及分值

來源：第一太平戴維斯研究部

廣州及深圳作為華南區(qū)核心城市，受到經(jīng)濟及政策利好因素的支撐，市場總體表現(xiàn)穩(wěn)定，國內(nèi)零售商對于進入廣深兩市仍持積極態(tài)度，深圳在20城零售商指數(shù)排名中位列第三。

品牌：成熟品牌在核心城市擴張普遍放緩，更具新意的細分市場品牌更待挖掘。

消費端的數(shù)字化體驗極大提升了消費熱情。國際品牌日益重視對中國線上市場的覆蓋，以吸引更廣域的消費者。而在線下店鋪，強化核心店鋪的功能和影響，鋪設(shè)全品類產(chǎn)品，提升次級店鋪的靈活性已成共識。

截止2019年年中，我們關(guān)注的8個品類的品牌在20座城市的門店平均擴張率較一年前下降了5.2個百分點至4.3%。其中僅有咖啡連鎖擴張率超過10%。

細分領(lǐng)域品牌關(guān)注度持續(xù)上升，新興創(chuàng)業(yè)品牌、具有情感價值的傳統(tǒng)品牌、小眾國際化妝品牌等都在為市場帶來更多新意。

廣州的零售物業(yè)市場持續(xù)維持穩(wěn)定。國內(nèi)零售商受其對市場強大的信心、高度認(rèn)知及合理的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃所支撐，仍維持在廣州較為積極的擴張計劃。李寧、波司登這兩個品牌就是呈現(xiàn)這一趨勢的最好例證。值得關(guān)注的是快閃店的崛起已成為零售商提高品牌知名度和推進商業(yè)拓展行之有效的方法之一。另一方面，因其能有效地吸引更多的人流量，提高購物中心的使用率，同時挖掘消費者的潛在消費傾向，快閃店近來已成為最受業(yè)主青睞的零售業(yè)態(tài)。

深圳優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)市場的租賃需求主要來源于護膚品、化妝品及香水、兒童及母嬰用品、親子設(shè)施和個人護理等業(yè)態(tài)，且來源于國外零售商的租賃需求更為亮眼。

第一太平戴維斯華南區(qū)董事長林木雄表示：“在以廣州、深圳兩市為核心的粵港澳大灣區(qū)發(fā)展背景下，政策與經(jīng)濟積極因素的釋出將會增強零售市場信心，從而激發(fā)更多零售商品牌進入市場的興趣，使得它們在未來的拓展布局中更專注于灣區(qū)市場。”

電子及服裝品牌引領(lǐng)中國品牌出海征程，東南亞市場備受關(guān)注

直接收購品牌或直接在當(dāng)?shù)厥袌鲩_出門店參與競爭成為中國零售品牌探索海外經(jīng)營的主要方式。新興市場提升品牌銷售業(yè)績之外，在北美及歐洲的頂級全球城市設(shè)立店鋪，則有利于品牌深入全球一線商業(yè)圈，建立更好的品牌關(guān)系和形象。

在重點關(guān)注的100家中國零售品牌中，有20個品牌已在海外市場開店，45個品牌表示了潛在的海外拓展意愿。從已開店鋪的分布來看，東南亞是目前中國品牌最為集中的區(qū)域，約33%的店鋪位于東南亞；其次為東亞（含港澳臺），占比約21%。電子產(chǎn)品、服飾及電動汽車是目前海外擴張最為積極的三大業(yè)態(tài)。

中國最貴的商業(yè)街平均租金約等同于歐洲二線城市核心商業(yè)街。但與全球游客追捧的頂級商業(yè)街仍有很大差距。而東南亞市場租金則更具吸引力，這也進一步吸引國內(nèi)品牌集聚東南亞市場。

圖2：中國品牌部分海外門店分布

來源：第一太平戴維斯研究部

表1：50萬人民幣月租可以租多大？

來源：第一太平戴維斯研究部，基于首層一般服飾店鋪，匯率按6.8計

展望：市場正逐漸回歸以產(chǎn)品和消費者為中心的零售之核，為新的發(fā)展蓄勢。

中美貿(mào)易爭端充斥諸多不確定性，以消費帶動經(jīng)濟增長仍將是政府工作的重中之重。近兩年部分產(chǎn)品進口關(guān)稅的減免已顯著吸引大量消費回流境內(nèi)，而個人所得稅及增值稅改革仍有進一步完善空間。

中產(chǎn)階層規(guī)模持續(xù)擴大，年輕消費群體日益崛起，市場對優(yōu)質(zhì)零售品牌的需求持續(xù)增加。而有效觸達及觸動消費者，則需要品牌做出更多本土化和數(shù)字化努力。

第一太平戴維斯廣州商鋪部董事張宸豪表示：“華南地區(qū)作為中國最具活力的零售市場之一，除了面對自身零售市場競爭，亦面臨部分消費者流失至港澳地區(qū)的挑戰(zhàn)，競爭愈加激烈。廣州多個非核心商圈逐漸崛起，是未來新品牌、新業(yè)態(tài)進駐發(fā)展的沃土，了解年輕消費者及擁抱新技術(shù)是購物中心的致勝關(guān)鍵。”

第一太平戴維斯(Savills)

第一太平戴維斯是一家倫敦證交所FTSE 250上市公司，是全球領(lǐng)先的房地產(chǎn)服務(wù)商。公司于1855年創(chuàng)立，具有悠久的歷史傳統(tǒng)，并始終保持著飛速的發(fā)展勢頭已成為市場引領(lǐng)者，目前已在英國、歐洲大陸、美洲和亞太地區(qū)的60多個國家設(shè)立了650余家辦事處及聯(lián)營機構(gòu)。共有36,000名精英人才提供全面專業(yè)的顧問服務(wù)、物業(yè)管理及交易咨詢服務(wù)。

自1995年進入中國，第一太平戴維斯即建立了其不可動搖的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，為客戶提供創(chuàng)新的地產(chǎn)方案，滿足客戶的需求。第一太平戴維斯在北京、上海、廣州、深圳、成都、天津、杭州、大連、沈陽、重慶、廈門、珠海、南京、西安、武漢、長沙、海南及福州都設(shè)有分公司及辦事處，其龐大的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)為客戶提供一站式綜合性的地產(chǎn)服務(wù)滿足客戶需求。

在中國9000多名員工的支持下，第一太平戴維斯憑借其豐富的國際經(jīng)驗及敏銳的市場洞悉力，為開發(fā)商，業(yè)主，租戶，和投資商提供了綜合性的、高品質(zhì)的專業(yè)顧問服務(wù)，包括商業(yè)地產(chǎn)、住宅地產(chǎn)、零售地產(chǎn)及酒店式服務(wù)公寓領(lǐng)域的開發(fā)顧問服務(wù)，設(shè)施設(shè)備管理，空間規(guī)劃，物業(yè)管理，租賃，估值和銷售。