“以后不會再相信所謂的第三方測評！連續(xù)兩次在不同的測評博主手中買東西，發(fā)現(xiàn)都‘貨不對板！’”00后魏飛將從電商平臺購買的“管道堵塞疏通劑”扔進垃圾桶，“且不說價格比超市銷售的同類產(chǎn)品貴上不少，效果也和博主測評的結(jié)果截然不同。當(dāng)初購買是看到測試效果不錯才下手，現(xiàn)在感覺就是純純的‘智商稅’！”
在社交平臺上，第三方測評并不陌生，大批測評類視頻以親身體驗直觀地展示產(chǎn)品效果，也被不少消費者視為“避坑指南”。然而，第三方測評“勸退”消費者購買某類商品的同時，逐漸演變成為品牌商帶貨的潛在模式，甚至暗藏消費陷阱。
據(jù)中消協(xié)報告，市場上“第三方測評”賬號眾多，準(zhǔn)入門檻低。測評方法和標(biāo)準(zhǔn)五花八門，測評質(zhì)量參差不齊，有的涉嫌“以商養(yǎng)測”及“以測養(yǎng)商”。
“消費者之所以青睞第三方測評，源于其能還原商品真實情況，避免一定的試錯成本。”在國內(nèi)經(jīng)營著一家MCN機構(gòu)的老劉坦言，然而當(dāng)測評向廣告轉(zhuǎn)變，并和商家合作，其公平性自然備受質(zhì)疑和爭議。
━━━━━踩了測評的坑：“避雷清單”原是帶貨
“現(xiàn)在越來越覺得第三方測評并不靠譜，聽信測評博主的建議不但可能買不到真的好東西，稍不留神還可能被套路。”
一個月前，浙江女孩林靜無意間看到一位博主正在推薦一款號稱能讓頭發(fā)生長的噴劑。測評中，博主頗為專業(yè)地對成分、效果做了數(shù)據(jù)展示。這讓正為掉發(fā)而苦惱的林靜格外心動，并很快下單購買。
商品使用一段時間后，林靜發(fā)現(xiàn)并沒有對方所描述那般有效。經(jīng)過和多位同樣買過商品的網(wǎng)友交流后，才發(fā)現(xiàn)自己似乎被騙了。這款噴劑和市面上常見的商品并無太大區(qū)別，甚至價格還要貴上不少，“感覺踩了第三方測評的坑。”
如今，“購物前先看第三方測評”已成為不少消費者的習(xí)慣。所謂第三方測評，即是未取得國家檢驗檢測資質(zhì)認(rèn)定及中國合格評定國家認(rèn)可委員會（CNAS）認(rèn)可的組織或個人，宣稱通過自身測試或引用對比專業(yè)檢測結(jié)果、分析調(diào)研數(shù)據(jù)、表達主觀使用感受等方式，對商品的質(zhì)量、功能、成分、性價比等方面進行橫向或縱向比較。由于測評過程以其親身體驗為主，能更直觀地展示數(shù)據(jù)效果，被不少消費者視為“避坑指南”。
據(jù)中消協(xié)一份《“第三方測評”對消費者權(quán)益影響調(diào)查報告》，近八成消費者在購物前經(jīng)常會在網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品的“第三方測評”。
“測評視頻能通過實驗過程展示出商品的詳實數(shù)據(jù)，甚至有視頻博主還會對商品拆解讓消費者看到商品構(gòu)成，相對只展示圖片或視頻的傳統(tǒng)帶貨模式而言，無疑更具可信度。”林靜如是解釋自己信賴第三方測評的原因。
記者搜索發(fā)現(xiàn)，多個社交平臺都有第三方測評的相關(guān)視頻，測評范圍覆蓋美妝、零食、數(shù)碼等多個領(lǐng)域。不少博主在測評視頻里列出“測評紅黑榜”“必備好物清單”“避雷清單”等榜單，以讓消費者在購物時更具目標(biāo)性。
隨著細分市場的爆發(fā)，第三方測評逐漸變味。不少博主因為測評過程和結(jié)果的不客觀而飽受質(zhì)疑，甚至出現(xiàn)“翻車”。
記者在社交平臺上搜索“測評翻車”時注意到，不少網(wǎng)友紛紛吐槽自己按照測評博主的推薦卻買到劣質(zhì)商品，更直指博主測評不專業(yè)，大多是以測評為名，背后卻是行帶貨之實。
“第三方測評本是有助于消費者更好地購物。然而部分視頻博主為了牟利通過這種模式，用迷惑性更強的內(nèi)容讓消費者難辨真假。”老劉表示，甚至不少測評博主在視頻中以虛假的數(shù)據(jù)推薦合作商品，進而讓消費者在不知情的情況下頻頻“踩雷”。
━━━━━衍生包裝產(chǎn)業(yè)鏈定制測評能選競品制造賣點
測評視頻泛濫背后，已然形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
記者以“計劃為一款白牌（即沒有任何知名度的品牌）機械鍵盤宣傳”為由，聯(lián)系上一家MCN機構(gòu)。得知來意后，對方熱情地介紹稱可以將推廣內(nèi)容分拆為劇情類、口播類以及測評類等多種視頻內(nèi)容進行傳播。
交流中，對方解釋稱，消費者對新品牌沒有認(rèn)知度，如果最初就以測評的方式帶貨，會讓網(wǎng)友質(zhì)疑測評結(jié)果的可信度，反而不利于品牌推廣效果，“最好的傳播鏈路是先打造劇情植入，等網(wǎng)友對其有一定認(rèn)知度后再邀請專業(yè)數(shù)碼博主進行測評。如此一來，既能和市場中已有商品對比以體現(xiàn)優(yōu)點，也能提升消費者認(rèn)可度和購買熱情。”
記者隨后聯(lián)系了另一家MCN機構(gòu)，對方同樣建議可以測評的方式進行推廣，并根據(jù)記者提出的“數(shù)碼產(chǎn)品測評”“測評博主粉絲數(shù)過萬”等要求給出大致方案。
據(jù)其介紹，機構(gòu)能夠與B站、小紅書、抖音等多個社交平臺上的數(shù)碼博主進行合作。而推廣價格則根據(jù)相關(guān)博主的影響力和粉絲量，收取幾千元至數(shù)萬元不等的費用。“5萬粉絲的測評博主價格為2000元，十幾萬粉絲測評博主收費為1萬元上下。如果粉絲數(shù)達到百萬級的話，費用是3萬至5萬元。”
除了幫忙篩選和聯(lián)系相關(guān)測評博主外，測評視頻的內(nèi)容以及后期維護也能全流程“定制”。上述MCN機構(gòu)工作人員告訴貝殼財經(jīng)記者，如果達成合作的話，公司還能由專人負(fù)責(zé)，根據(jù)品牌方提供的產(chǎn)品和素材來定制具體的測評內(nèi)容，其中除了相關(guān)話術(shù)和數(shù)據(jù)等賣點外，還可以挑選同價位的競品來做對比，以體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越性。后期還可以幫助運營相關(guān)視頻，包括增加和網(wǎng)友的評論互動，以此助力視頻流量。
記者了解到，為了增加消費者的認(rèn)可度，MCN機構(gòu)通常在接到訂單后，除了會在內(nèi)容中植入相應(yīng)數(shù)據(jù)，還會根據(jù)商品定位篩選合適的主播進行針對性測評。
“如果商品為數(shù)碼類產(chǎn)品，則會選擇IT形象的男性來進行測評；如果測評內(nèi)容是護膚品牌，通常博主會選擇‘30歲以上精致白領(lǐng)’人設(shè)的女性主播，以此增加受眾的認(rèn)可度。”老劉介紹稱，“至于測評所出示的流程和結(jié)果，雖然大多都相對客觀公正，但肯定會把不利于產(chǎn)品的數(shù)據(jù)抹去，即使提及缺點也只是微不足道的地方。”
多位電商從業(yè)者告訴記者，市面上不少測評已逐漸成為品牌宣傳的一種軟廣形式，越來越多新興品牌將推廣渠道傾斜于這一賽道。尤其是品牌推廣初期或電商平臺的購物節(jié)大促期間，MCN機構(gòu)都會或多或少地接到品牌商的下單。
“畢竟純粹的測評需要投入大量資金，通常個體測評主或MCN機構(gòu)很難接受這個成本，在收獲一定粉絲后自然會向廣告傾斜。”從事廣告行業(yè)多年的郭青坦言，當(dāng)測評成為定制化軟廣時，公正性必然備受爭議，第三方測評也喪失了客觀中立的立場。
━━━━━暴露不正當(dāng)競爭問題行業(yè)仍需準(zhǔn)入門檻
“商測一體”套路之外，博主在測評中“踩一捧一”同樣成為行業(yè)痛點。
據(jù)中消協(xié)2023年披露的“第三方測評”十大典型案例顯示，有博主測評某素顏霜時，表示使用效果欠佳，但查詢后發(fā)現(xiàn)該商品在電商平臺正面評論居多，多數(shù)消費者反饋中未出現(xiàn)博主所說情況，結(jié)合其他“第三方測評”博主的正向評價后，判斷該測評存在一定的不正當(dāng)競爭嫌疑。
江蘇蘇州市中級人民法院早前也披露一起類似案例。某公司在沒有科學(xué)依據(jù)之下在社交媒體發(fā)布測評文章，對不同品牌的8款防曬衣進行對比。法院認(rèn)為，被告公司測評文章中標(biāo)示的數(shù)據(jù)缺乏科學(xué)性和可靠性，易誤導(dǎo)公眾、影響消費者的購買決策，構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。
“之前確實看到類似視頻。”魏飛印象深刻，自己曾在測評視頻中看到博主將多個品牌的同類商品進行比對，并通過各種不知真?zhèn)蔚臄?shù)據(jù)來貶低其他品牌，進而誘導(dǎo)消費者購買自己所推薦的商品。多位電商從業(yè)者告訴貝殼財經(jīng)記者，部分第三方測評由于測評人員沒有權(quán)威背景、測評過程中缺乏權(quán)威公正的標(biāo)準(zhǔn)以及存在傾向性等問題，不但使得消費者越發(fā)不信任類似模式，也讓這一行業(yè)被外界所詬病。
2023年，中消協(xié)在對12個互聯(lián)網(wǎng)平臺7類共計350家第三方測評賬號進行體驗式調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，其中93.1%涉嫌存在測評標(biāo)準(zhǔn)類問題，其中缺乏測評標(biāo)準(zhǔn)的主觀性測評多；55.7%涉嫌存在“商測一體”“以商養(yǎng)測”類的模式難保公正性；37.2%的消費者反映通過觀看第三方測評所購買的商品出現(xiàn)過質(zhì)量問題；更有35.7%的第三方測評存在涉嫌虛假測評類問題。
事實上，第三方測評亂象已引發(fā)監(jiān)管出手。2024年11月，江蘇省發(fā)布“第三方測評”合規(guī)指引，對涉及“第三方測評”的普通博主、廣告發(fā)布者、網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)等進行合規(guī)提示。其中規(guī)定，與從事“第三方測評”的個人簽訂協(xié)議的網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)，應(yīng)當(dāng)依法合規(guī)提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)，加強信息審核與人員教育管理。
河南澤槿律師事務(wù)所主任付建告訴記者，目前第三方測評市場亂象的主要原因之一是缺乏準(zhǔn)入門檻，導(dǎo)致從業(yè)者水平參差不齊?？梢栽O(shè)置準(zhǔn)入條件或者向有關(guān)部門進行備案，如要求具備一定的專業(yè)知識、技能或資質(zhì)。提高測評的專業(yè)性和可靠性，可以為消費者提供更準(zhǔn)確的信息。明確的準(zhǔn)入條件和備案管理機制，能夠增加消費者對第三方測評的信任度。“如果第三方測評在未進行客觀、公正測評的基礎(chǔ)上，故意發(fā)布虛假或誤導(dǎo)性信息詆毀同行，導(dǎo)致相關(guān)公眾對被詆毀方的產(chǎn)品質(zhì)量、商業(yè)信譽等產(chǎn)生錯誤認(rèn)識，從而影響其市場競爭力，就構(gòu)成了不正當(dāng)競爭行為。”付建說，“根據(jù)《民法典》規(guī)定要承擔(dān)民事賠償責(zé)任；涉及虛假宣傳的根據(jù)《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定有可能面臨罰款、沒收違法所得或者吊銷許可。情節(jié)嚴(yán)重的，還有可能涉嫌損害商業(yè)信譽、商品聲譽罪。”
“或許只有規(guī)范越來越明確后，類似測評才會越發(fā)趨于正規(guī)，起到為網(wǎng)友排雷的作用。”郭青如是說。
