前晚8時(shí)，年中最大的網(wǎng)購(gòu)節(jié)“6·18”拉開(kāi)序幕。取消預(yù)售，是今年“6·18”最大亮點(diǎn)。沒(méi)有預(yù)售、定金、尾款等環(huán)節(jié)，今年“6·18”變簡(jiǎn)單了。但在促銷常態(tài)化的當(dāng)下，用戶還會(huì)為“6·18”買單嗎？
仍是一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)
根據(jù)“6·18”的安排，天貓有兩次售賣期，第一次自5月20日晚8時(shí)開(kāi)始，第二波自5月31日晚8時(shí)開(kāi)始。京東只安排了一次大促，5月31日晚8時(shí)現(xiàn)貨開(kāi)賣，消費(fèi)者不用蹲點(diǎn)付尾款。也就是說(shuō)，原本是京東主場(chǎng)的“6·18”，天貓?jiān)诮衲険屌芰?1天。
伴隨著“6·18”“雙11”而生的預(yù)售制，一度是網(wǎng)購(gòu)狂歡的救星。2012年“雙11”前，為了減少大促當(dāng)天的流量壓力，天貓率先引入預(yù)售模式，提前鎖定需求，通過(guò)銷量前置的手段來(lái)準(zhǔn)備庫(kù)存和緩解物流壓力，預(yù)售訂單有時(shí)占據(jù)購(gòu)物節(jié)總訂單的一半左右。對(duì)商家而言，預(yù)售商品的銷量也能檢驗(yàn)市場(chǎng)效果，一旦訂單不及預(yù)期，還能及時(shí)調(diào)整主打商品。
彼時(shí)，預(yù)售玩法新鮮，價(jià)格更低，贈(zèng)品也多，還能減少消費(fèi)者一次性付款時(shí)的壓力。因此，預(yù)售模式是一場(chǎng)平臺(tái)、商家和買家的“三贏游戲”。如今，電商天下早已時(shí)過(guò)境遷。預(yù)售模式衍生出復(fù)雜的滿減機(jī)制、發(fā)貨時(shí)間冗長(zhǎng)等負(fù)面因素，成了投訴重災(zāi)區(qū)。2023年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況顯示，電商平臺(tái)預(yù)售模式存在五大問(wèn)題，即“尾款”漲價(jià)不誠(chéng)信、預(yù)售商品不價(jià)保、承諾贈(zèng)品不兌現(xiàn)、承諾時(shí)間不發(fā)貨、“最低價(jià)”宣傳不屬實(shí)。在這一背景下，留住用戶、保住增量，成了電商平臺(tái)的首要目標(biāo)，取消預(yù)售也在情理之中。
預(yù)售或許會(huì)淡出網(wǎng)購(gòu)狂歡，但超長(zhǎng)的促銷期，注定了今年“6·18”仍是一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)。漫長(zhǎng)的促銷時(shí)段，引發(fā)消費(fèi)疲勞感。一位直播電商負(fù)責(zé)人說(shuō)：“年中大促叫‘6·18’，很多賣家都悄悄提前打折，趕在正日子前錯(cuò)峰大促。”
直接打折表誠(chéng)意
如今，“6·18”不再是價(jià)格洼地，穩(wěn)住用戶大盤(pán)才是關(guān)鍵。
一條動(dòng)態(tài)新聞在“6·18”前尤為扎眼。淘寶網(wǎng)日前宣布改版，重新上線淘寶網(wǎng)早期論壇“淘江湖”。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，這是淘寶網(wǎng)7年來(lái)最大力度的一次更新，針對(duì)消費(fèi)者用網(wǎng)頁(yè)版購(gòu)物的體驗(yàn)做了改進(jìn)，比如登錄狀態(tài)做了更長(zhǎng)時(shí)間保持、購(gòu)物車首次展示券后價(jià)、商品詳情做了優(yōu)惠自動(dòng)領(lǐng)取、“我的淘寶”增加了發(fā)票管理等。淘寶打開(kāi)速度變快了，用戶可以自己設(shè)置視頻和直播是否自動(dòng)播放……這些細(xì)微的改動(dòng)，以往鮮有人關(guān)注，在今年“6·18”卻成了優(yōu)化用戶體驗(yàn)的亮點(diǎn)。
在爭(zhēng)奪用戶的戰(zhàn)場(chǎng)，電商平臺(tái)的“焦慮感”一覽無(wú)余。更直接的表現(xiàn)是，“雙11”等購(gòu)物節(jié)早期的“五折會(huì)場(chǎng)”也在今年回歸，華為、耐克、優(yōu)衣庫(kù)等品牌商品，無(wú)需任何疊加優(yōu)惠，直接五折搶購(gòu)。這是今年“6·18”給用戶最大的誠(chéng)意。
作為網(wǎng)購(gòu)大促的投訴重災(zāi)區(qū)，售后問(wèn)題也是“6·18”試圖破局的一環(huán)。“今年‘6·18’，我們首次將AI技術(shù)和直播結(jié)合進(jìn)行一小步測(cè)試，希望給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。”美腕合伙人蔚英輝說(shuō)，AI數(shù)字人可補(bǔ)充真人主播的空缺時(shí)段，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不停播，讓直播間和貨架電商一樣，在任何時(shí)段都能服務(wù)用戶。AI智能客服也能擔(dān)任直播咨詢服務(wù)，在售前、售中階段的任意時(shí)段，去輔助主播解決用戶有關(guān)產(chǎn)品的疑問(wèn)，給到用戶最優(yōu)的購(gòu)物選擇。針對(duì)大促期間發(fā)貨慢的問(wèn)題，淘寶也調(diào)整了商家發(fā)貨時(shí)限。如果超時(shí)發(fā)貨買家發(fā)起投訴，商家可能需要賠付。同時(shí)還將視商家、商品虛假發(fā)貨的嚴(yán)重程度，給予處罰。
視頻號(hào)成“黑馬”
如今，大部分品牌不再單一依賴網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)來(lái)拉動(dòng)銷量，“6·18”更像是電商平臺(tái)的年中考核。淘寶和京東依然是“6·18”的主角，微信視頻號(hào)成了今年的“黑馬”，抖音似乎有自己的節(jié)奏，快手和小紅書(shū)仍在努力擠進(jìn)這個(gè)賽場(chǎng)。
當(dāng)前，騰訊加強(qiáng)了視頻號(hào)直播帶貨生態(tài)的投入力度。騰訊財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，受視頻號(hào)、搜一搜等高毛利產(chǎn)品的增長(zhǎng)拉動(dòng)，騰訊廣告收入265.06億元，同比增長(zhǎng)26%，毛利145.20億元，同比增長(zhǎng)66%，毛利率由去年同期的42%提升至55%。視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超80%。今年以來(lái)，視頻號(hào)新增開(kāi)放超20個(gè)三級(jí)類目，并推出多個(gè)達(dá)人激勵(lì)。
小紅書(shū)也宣布將在“6·18”期間對(duì)直播，尤其是店鋪直播給予重點(diǎn)傾斜。數(shù)據(jù)顯示，2024年4月小紅書(shū)電商開(kāi)播商家數(shù)較去年4月同比增長(zhǎng)5倍，店播購(gòu)買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)12倍，月銷過(guò)百萬(wàn)商家數(shù)同比增長(zhǎng)7.4倍。店播已成為商家在小紅書(shū)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的重要方式。
相比去年“6·18”，快手電商今年鼓勵(lì)商品通過(guò)“銷售托管”進(jìn)入貨架、直播等全場(chǎng)域銷售。在中小主播“全民任務(wù)”玩法中，主播直播分銷托管商品，可根據(jù)單日分銷商品GMV規(guī)模，獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)的直播曝光流量券。
如今，電商市場(chǎng)群雄逐鹿，“6·18”不再只是一個(gè)賣場(chǎng)，更像是一個(gè)舞臺(tái)，展示的不只是最低的價(jià)格，而是常態(tài)化低價(jià)的供應(yīng)能力。畢竟，在零售行業(yè)，價(jià)格才是“王炸”。
（來(lái)源：解放日?qǐng)?bào)）
