隨著中國(guó)人均GDP破萬美元大關(guān)，人們?cè)诰裎幕I(lǐng)域的投入和需求大幅提高，文旅消費(fèi)也從傳統(tǒng)的“下車拍照、上車睡覺”升級(jí)為個(gè)人興趣出發(fā)的深度體驗(yàn)和社交驅(qū)動(dòng)的打卡分享。文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入“下半場(chǎng)”，粗放式的景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)將逐漸被精細(xì)運(yùn)營(yíng)和品牌化營(yíng)銷取代。
因新冠疫情沉寂了一年多的各地文旅業(yè)，正摩拳擦掌期待疫情后的井噴。福建人杰地靈，擁有深厚人文歷史積淀，青山綠水風(fēng)光秀美，市市都有5A景區(qū)。然而福建在旅游目的地榜單上并不搶眼。抓住新文旅發(fā)展轉(zhuǎn)型契機(jī)，以新營(yíng)銷打響“清新福建”主題，在“后疫情時(shí)代”搶占文旅C位，大有可為。
文旅新營(yíng)銷面對(duì)的首先是一個(gè)50%以上為90后的年輕消費(fèi)人群畫像，他們求新求變、樂于創(chuàng)作，也更善用社交媒體來分享和獲取資訊。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的到達(dá)力和影響力正在被“雙微一抖+快手、B站、小紅書”取代。這些新媒體通過算法優(yōu)化，更為精準(zhǔn)地將對(duì)的內(nèi)容、在對(duì)的時(shí)機(jī)、對(duì)的場(chǎng)景呈現(xiàn)給對(duì)的受眾；達(dá)人和素人們熱衷于在新媒體上創(chuàng)建和分享內(nèi)容，向朋友圈層進(jìn)行口碑傳播。尤其是抖音、視頻號(hào)這樣“短視頻+直播”的沉浸式媒體，對(duì)于文旅推廣具有強(qiáng)勁的種草效果。
在文旅推廣向新媒體陣地轉(zhuǎn)移的過程中，“幾條宣傳大片打天下”的單向傳播路徑已無法滿足，我們需要在內(nèi)容創(chuàng)新和傳播路徑上更貼合新媒體碎片化、交互化、立體化、個(gè)性化的特性，打造“新劇本”，培育“新講述人”(達(dá)人和素人)，來實(shí)現(xiàn)“高口碑、強(qiáng)影響力、具有社交原生態(tài)質(zhì)感的官方引導(dǎo)、自發(fā)參與的福建文旅品牌共創(chuàng)效果”。
在文旅新營(yíng)銷的組織過程中，“新劇本”和“新講述人”，或者說創(chuàng)新形式的內(nèi)容策劃和運(yùn)營(yíng)，具有不可撼動(dòng)的核心地位。因?yàn)閮?yōu)秀的內(nèi)容和內(nèi)容創(chuàng)作者在新媒體上自帶流量，甚至可以形成具有持續(xù)流量的IP(理塘丁真、李子柒、河南2021春晚唐宮夜宴、西安大唐不倒翁等等)。而這些看似偶發(fā)的“爆款”背后，不乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)有計(jì)劃有策略的“埋點(diǎn)”和持續(xù)運(yùn)作，即廣泛地發(fā)現(xiàn)、孵化甚至制造具有“稀缺性、反差性、意外性、共鳴性”的超能傳播事件或者人，通過在新媒體上的不斷測(cè)試、優(yōu)化這些潛在爆點(diǎn)，形成在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的爆發(fā)和后續(xù)的病毒式傳播。
比如，以“清新福建”的主題下的“最傳統(tǒng)、最自然、最進(jìn)取”入手，我們可以從尋找“骨灰級(jí)”的宗祠族譜、年輕時(shí)尚的非遺傳承手藝人、福建具有特色的衍派門楣、名字霸道的黑暗料理、互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸天團(tuán)里的福建人、熱播劇《山海情》的口音梗、你身邊最拼博的福建人等等角度去梳理人文歷史、自然風(fēng)光、生活百態(tài)中的潛在爆點(diǎn)。
當(dāng)預(yù)埋的爆點(diǎn)或者是隨機(jī)偶發(fā)的熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，我們需要及時(shí)跟進(jìn)，匹配流量，有節(jié)奏、有把控地分發(fā)到更多社交平臺(tái)和用戶圈層，同時(shí)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單有趣的話題和參與方式，撬動(dòng)更多網(wǎng)民的參與和擴(kuò)散，形成可持續(xù)的全網(wǎng)熱度。
由此可見，文旅新營(yíng)銷必須是“以內(nèi)容策劃為核心的社會(huì)化傳播”來帶動(dòng)“以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的精準(zhǔn)投放”。這對(duì)營(yíng)銷服務(wù)商提出了更高的要求，能夠當(dāng)此重任的營(yíng)銷服務(wù)商，不僅要做好媒介選擇和流量購(gòu)買的“常規(guī)動(dòng)作”，還應(yīng)洞悉文旅消費(fèi)者的癢點(diǎn)和痛點(diǎn)，擅長(zhǎng)打造“新劇本”，遴選“新講述人”，能夠在瞬息萬變的社交傳播生態(tài)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、創(chuàng)造機(jī)會(huì)，并同時(shí)做好輿情監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析，更為科學(xué)地、全程伴隨式地開展?fàn)I銷策劃、內(nèi)容組織、媒體投放、流量配置和評(píng)估優(yōu)化。（來源：中新網(wǎng)）
