2015年至2019年間，中國(guó)整體圖書零售市場(chǎng)一直保持10%以上的增速，在2020這特殊的一年，肆虐的疫情，不僅使大量實(shí)體書店遭受重創(chuàng)，而且不出意料地讓中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降5.08%。這一狀態(tài)會(huì)持續(xù)嗎？

　　今年1月，北京開卷公司觀測(cè)系統(tǒng)通過(guò)對(duì)中國(guó)1萬(wàn)余家實(shí)體書店、網(wǎng)上書店、社群店以及短視頻平臺(tái)、直播電商、內(nèi)容電商的數(shù)據(jù)采樣統(tǒng)計(jì)，在2021閱讀X論壇發(fā)布了《危機(jī)與變局——2020中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》。

　　2020年1月，我們還在千億高峰暢想未來(lái)，如今卻需要更為理性、客觀、審慎地分析數(shù)據(jù)，總結(jié)規(guī)律，在低谷中分析圖書出版自身的優(yōu)長(zhǎng)與短板，重新出發(fā)。

　　負(fù)增長(zhǎng)是暫時(shí)的

　　四季度已回正

　　2015年至2019年間，整體圖書零售市場(chǎng)一直保持著10%以上的增速，2020年，中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降5.08%，碼洋規(guī)模為970.8億元。但仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，前3個(gè)季度降幅逐漸收窄，第四季度轉(zhuǎn)為正向增長(zhǎng)。

　　從時(shí)間軸來(lái)看，整體零售市場(chǎng)第一季度受疫情影響最為嚴(yán)重，同比下降15.93%，二季度復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)學(xué)急速收窄降幅，三季度同比下降3.3%，降幅略增，到第四季度回暖，同比出現(xiàn)小幅上漲，上升了0.25%。

　　從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，整體零售市場(chǎng)中除主題出版相關(guān)門類、學(xué)習(xí)剛需類及少兒類圖書外，其余門類均出現(xiàn)同比下滑，其中心理自助類降幅最為明顯，同比下降了33.24%，主要是因?yàn)?019年被抖音帶動(dòng)的成長(zhǎng)勵(lì)志類圖書如《羊皮卷》《墨菲定律》《狼道》等銷量回歸正常。少兒和教輔類雖實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，但增速相較2019年明顯放緩。此外，2019年正向增長(zhǎng)的工程技術(shù)、計(jì)算機(jī)、醫(yī)學(xué)、經(jīng)管、教育、大農(nóng)業(yè)和自然科學(xué)類在2020年轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)，人們的閱讀偏好轉(zhuǎn)向，體現(xiàn)了疫情對(duì)正常社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的影響。

　　線上占比再加大

　　折扣弊端愈顯

　　受新冠肺炎疫情影響，本就弱勢(shì)的實(shí)體書店歷經(jīng)停業(yè)半停業(yè)，客流大幅下降，很多書店出現(xiàn)虧損，整體銷售碼洋規(guī)模同比下降33.8%，碼洋規(guī)模為203.6億元；而線上渠道只是增速放緩，同比增長(zhǎng)7.27%，碼洋規(guī)模為767.2億元，在整體零售市場(chǎng)占比達(dá)到79%。

　　實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店零售碼洋規(guī)模占比從2019年的3∶7變?yōu)?020年的2∶8，網(wǎng)店地盤不斷擴(kuò)張。其中固然有疫情原因，但最強(qiáng)有力的因素依然是折扣。持續(xù)多年且愈演愈烈的打折售書，在一定程度上改變了圖書零售行業(yè)的生態(tài)。2020年整體網(wǎng)店渠道售價(jià)折扣為60折，但滿減活動(dòng)以及促銷幾乎覆蓋全年，而實(shí)體書店渠道售價(jià)折扣為90折，兩渠道仍存在較大差異。

　　更有甚者，在2020年興起的直播帶貨、短視頻售書等新興網(wǎng)店渠道中，低價(jià)促銷被當(dāng)作重點(diǎn)營(yíng)銷手段，部分網(wǎng)紅帶貨的售書折扣甚至降至三五折——這已逼近正常圖書產(chǎn)品的硬性成本。

　　低價(jià)售書真會(huì)利好讀者嗎？業(yè)內(nèi)人士大多持否定態(tài)度。因?yàn)槌霭嫔鐬榱吮ＷC自身利潤(rùn)，只能不斷調(diào)高定價(jià)，平均書價(jià)從2000年的15.9元上漲到2020年的48元，其中未必沒(méi)有折扣原因。出版是知識(shí)密集型行業(yè)，整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)的降低，使得出版社難以精細(xì)打磨出好的出版產(chǎn)品，最終難免“劣幣驅(qū)逐良幣”。而電商“爆款驅(qū)動(dòng)”的銷售導(dǎo)向、“算法推薦”的引流模式，與圖書作為內(nèi)容產(chǎn)品的“豐富度”要求并不相符。