多家研究機構(gòu)都曾樂觀預(yù)測，包括中國在內(nèi)的全球手機廣告市場前景看好，成長空間巨大。但隨著人們要求治理垃圾短信的呼聲日盛，監(jiān)管部門采取強力打擊措施，手機廣告市場將由此陷入絕路，還是會迎來新的轉(zhuǎn)機？

    監(jiān)管部門嚴(yán)打垃圾短信

    日前，工業(yè)和信息化部發(fā)出《關(guān)于開展垃圾短信息整治專項工作方案的通知》，要求從即日起至2008年底，在全國范圍內(nèi)深入開展針對濫發(fā)垃圾短信的專項整治行動，嚴(yán)厲查處一批群發(fā)垃圾短信的信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營者，關(guān)閉一批擅自濫發(fā)垃圾短信的端口。

    在這份通知中，含有違法有害、虛假誘騙、低級庸俗、垃圾廣告等內(nèi)容的短信息，都被稱為“垃圾短信”。而廣告類短信息的濫發(fā)問題，也被列為此次專項整治行動將要清理規(guī)范的重點。

    為了督促運營商切實開展清理整治工作，主管部門還表示，對于責(zé)任不落實的企業(yè)將在行業(yè)內(nèi)通報批評，并與公司內(nèi)部績效考核掛鉤；情節(jié)嚴(yán)重、社會影響惡劣的，還將向社會曝光。

    “人們對于垃圾短信問題的反映很強烈，政府部門感受到了壓力?！鄙虾Ｊ新蓭焻f(xié)會信息網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)研究委員會副主任劉春泉說，如果政策收緊，將會對相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生直接影響。

    分眾傳媒因“垃圾短信事件”導(dǎo)致季報虧損的事實，也印證了這一判斷。今年初，分眾傳媒被媒體曝光濫發(fā)垃圾短信，公司宣布暫停所有手機短信業(yè)務(wù)。此后公布的第一季度財報顯示，受累于手機廣告業(yè)務(wù)重組，公司當(dāng)季凈虧損達(dá)5380萬美元。

    手機廣告能否擺脫垃圾短信惡名

    “并不是所有的手機廣告，都是垃圾短信啊！”采訪中，一些商業(yè)銀行、地產(chǎn)公司抱怨說，他們大多屬于短信群發(fā)業(yè)務(wù)的正規(guī)用戶，通過短信向客戶發(fā)送理財產(chǎn)品、樓盤項目等商業(yè)信息，但如果發(fā)送量較大，有時也會被運營商突然關(guān)閉端口?！?

    事實上，作為一種新的廣告形式，手機廣告近年來被許多研究機構(gòu)和企業(yè)看好。與電視、廣播、報紙等媒體廣告相比，手機廣告具有傳播快、范圍廣、主動性強、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計等優(yōu)勢。    

    根據(jù)美國市場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司的數(shù)據(jù)，2007年，全球手機廣告市場規(guī)模為27億美元，2008年預(yù)計為45.9億美元。到2012年，這個市場規(guī)模將達(dá)到191.5億美元。

    在我國，手機用戶的數(shù)量以平均每月700多萬戶的速度增長，總數(shù)超過五億戶。正是看好未來的發(fā)展?jié)摿?，國?nèi)運營商早就推出手機廣告業(yè)務(wù)，一些專門從事手機廣告業(yè)務(wù)的日本企業(yè)也進軍中國市場。但專家指出，手機廣告市場要真正發(fā)展，就必須解決垃圾短信的問題，得到廣大手機用戶的信任，而不是反感。    

    “手機廣告具有強迫性，不得不收。”手機用戶蔣涵說，在我看來，內(nèi)容低俗的廣告是垃圾短信；一條廣告內(nèi)容不錯，但連續(xù)發(fā)送十幾遍，也是垃圾短信。

    記者了解到，由于法律法規(guī)、技術(shù)手段等因素，目前，手機廣告尚未納入工商部門日常監(jiān)測的范圍，手機廣告經(jīng)營者的資質(zhì)條件、申辦程序、發(fā)送行為等也缺乏必要的規(guī)范。通信業(yè)研究人士項立剛曾表示，如果手機廣告沒有規(guī)范、大肆橫行，總有一天政府會在用戶的壓力下，不得不用強力措施封殺手機廣告。

    徹底整治還須完善立法

    專家分析，此次工業(yè)和信息化部下發(fā)的通知屬于規(guī)范性文件，從內(nèi)容來看，執(zhí)行的主體仍是電信運營商。然而，打擊垃圾短信、規(guī)范手機廣告，不能僅僅依靠電信運營商的自覺和自律。

    “由于牽扯的經(jīng)濟利益，電信運營商的心態(tài)比較微妙。”劉春泉律師說，2007年全國手機短信發(fā)送量超過5900億條，是電信運營商重要的利潤來源。如果把關(guān)嚴(yán)格，就有可能把客戶往競爭對手那邊送。

    他認(rèn)為，治本之策還在于盡快完善相關(guān)立法，要盡快建立游戲規(guī)則，不要讓爭奪利益者無序競爭，毀了未來的市場。譬如，香港已將垃圾短信明確為“非應(yīng)邀電子信息”，未經(jīng)用戶允許濫發(fā)垃圾短信的行為，將被處以10萬港元的罰款；歐盟立法規(guī)定，只有在手機用戶同意的情況下，企業(yè)才有權(quán)向他們發(fā)送手機廣告信息；韓國則要求，廣告商在發(fā)布手機短信廣告時，必須注明“廣告”字樣和發(fā)送者的單位、電話等。

    此外，通過過濾、屏蔽等技術(shù)手段，能夠有效阻擋垃圾短信。目前，國內(nèi)電信運營商對于用戶發(fā)送信息內(nèi)容、數(shù)量等進行監(jiān)控，還缺乏必要的法律依據(jù)。

    未來隨著3G技術(shù)在我國加快發(fā)展，手機廣告的信息量、表現(xiàn)形式將更加豐富，但發(fā)展的前提是不能惹怒消費者。從這個角度來說，嚴(yán)打垃圾短信、清理市場環(huán)境，推進法制化和規(guī)范化，手機廣告才能獲得可持續(xù)的發(fā)展空間。